周春媚
如果不是因为“谷子”的概念在股票市场上流行起来，也许这个在Z代流行的词对很多人来说还是很奇怪的。
“谷子经济”作为一种新兴的消费现象，是指从动画和游戏IP衍生出来的文化创意产品和周边产品，具有很强的二次元属性。“谷子”是英文谷子(商品)的音译。常见的“谷子”产品形式有徽章、卡片、吊坠、手工制作、娃娃等。其中徽章英文badge的音译是“吧唧”，是最受消费者欢迎的产品形式。买相关产品叫“吃谷”，有“吃谷”爱好的人叫“谷圈”。
虽然“谷子”最近在二级市场很受欢迎，但事实上，年轻人热衷于“吃谷子”已经有一段时间了，尤其是Z一代（通常指1995年至2009年出生的一代）对“谷子”的追求，显示出不可忽视的消费潜力。根据前瞻性产业研究所的数据，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长到2219亿元，复合增长率达到42%；其中，周边衍生产业规模从53亿元增长到1023亿元，复合增长率达到53%。换句话说，Z世代热衷于“买谷”，不知不觉地买下了一个千亿元的产业。
目前，扩大新消费、创造新的消费增长点是促进消费、稳定经济的重要起点。近年来，“谷子经济”的巨大市场空间和快速增长趋势是Z一代消费力量崛起的缩影，也证实了年轻消费者正逐渐从推动消费的“新力量”转变为“主力军”。因此，对于商家来说，Z世代是一个必须竞争的群体，了解他们的消费观念和偏好更有可能在市场竞争中获胜。
从“谷子经济”的角度来看，Z一代消费者展示了AB的两面，这决定了开设“谷子店”不是一项稳定的业务，而是一项机遇与风险并存的业务。一方面，“谷子”消费是Z代表达自我个性、追求精神世界、寻求情感认同的一种方式，具有巨大的市场潜力。研究报告显示，60%的00后同意“消费是为了让自己开心”。与老一辈人相比，Z一代更注重精神层面的“自我满足”体验。他们之所以热爱“买谷”，是因为他们认识到动画角色或游戏IP背后的价值文化。同时，他们希望通过与“谷圈”的交流，建立一个以兴趣爱好为核心的社交圈。
近年来，一些老购物中心抓住了“谷子经济”的机遇，通过改变商业空间，实现了“老树开新枝”。例如，前身为老华联商厦的上海百联ZX创意场于去年1月正式开业。它是中国第一个专注于维度文化的商业实体。通过引进40多家“谷子”商店，“重生”。今年前三季度，百联ZX创意场客流量同比增长约40%，销售收入同比增长84%。
据资深“谷子”爱好者介绍，百联ZX创意场不仅商品丰富，款式多样，而且引进的餐饮娱乐品牌也与二次元文化密切相关。它还经常举办二次元活动，非常受“谷歌迷”的欢迎。百联ZX创意兴趣场的例子表明，通过了解Z一代消费者行为背后的心理和偏好，企业更容易通过这种蓬勃发展的消费活力打开新的市场空间。
另一方面，Z世代虽然追求精神消费，但往往精打细算，喜欢货比三家寻找最低价。同时，他们善于利用社交网络获取信息。许多“谷物迷”热衷于在直播室和二手平台上收集“谷物”。他们参观线下商店只是为了获得情感价值和社会需求。由于Z世代普遍是学生，对价格敏感，口味偏好易变，“谷子经济”也被称为年轻人的“快时尚”，毛利率低，经营风险高。手头没有高质量的IP、无法实现专业化和差异化的企业很可能会被Z代消费者无情地抛弃。
事实上，有些地方已经出现了“谷子”店关门的迹象，很多“谷子”店主坦言，虽然行业火爆，但赚钱并不容易。Z世代消费者并行为心爱的东西“一花千金”，把每一分钱都花在刀刃上。为了赢得这些精明的“谷迷”之心，我们必须真正理解二维文化和IP、能够销售商品，在选择商品采购、运营能力、供应链管理等方面做得足够好。可以预见，在各行各业玩家涌入、市场竞争加剧的背景下，行业可能很快就会迎来大浪淘沙。
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