证券日报编写 王小芊 孙建弘

自2001年中国首个开放型基金自成立以来，证券基金行业的市场经营规模不断扩大，到2024年3月底，在我国公募基金的净资产总额经营规模已超29.2万亿，商品数量超出1.1万个。

通过20多年发展，证券基金领域所取得的成就众所周知，但所面临的问题也愈发不容乐观。“在今年的，私募投资前所未有地不好做。”在接受媒体采访时，京城某证券基金经理向证券日报编写表露自身面临的压力。伴随跨越发展，证券基金市场的竞争越来越激烈，“羊群效应”也日益突显。在目前新格局下，大企业占据着渠道体量的较大优势，中小型基金管理公司突出重围难度系数与日骤增；经营规模导向性仍然是流行，造成资管产品频陷单一化而不能自拔，小股民挣钱都是十分困难。

怎样构建充满活力的相互合作，打造特色化的营销模式，从“重销售量”转为“重享有”，完成基金管理公司与投资者利益关联，是市场务必解决问题。近日，证券日报编写走访了多名证券基金从业者、第三方研究机构和有关专家学者，试着找出原因的对策。

营销推广“竞争”情有可原

对于中小公募来讲，股票基金营销推广经常是一个严峻的问题。对比大中型公募基金，中小公募的营销预算大幅度受到限制，立即致使品牌形象不够、方式资源短缺及其人员配备不全面等一系列问题。

品牌形象，是中小型基金管理公司在营销过程中所面临的一大窘境。京城某中大型公募基金的业务部负责人在接纳证券日报编写采访时说，证券基金是面向个人投资人的商品，基金管理公司自身知名度在流通环节中发挥的作用尤为重要，“相对较高的品牌知名度和良好的品牌形象，一般是客户选择商品的第一步，这一标准在基金行业也适用。”他认为，要突破品牌知名度的窘境绝非易事，尤其是对于中小公募来讲，因为在品牌文化建设层面纯天然处在有害的部位，因而扩大知名度无疑是长期性而艰巨任务。

除此之外，在目前减费的大背景下，中小公募也面临着营业收入下降的工作压力。与大型公募基金不一样，很多中小公募依然在赢亏边沿挣脱，稍有不慎就会遭遇赔钱的风险性。因而，突出重围也成为了刻不容缓问题。

以上业务部责任人也向证券日报编写表露，应对激烈竞争，中小公募的挑选实际上十分有限，关键有三条路面可以走：

一是靠产品开发来博取人们关注，但这条路充满激情。因为公募产品相对高度单一化，许多产品在设计和推广过程中欠缺诱惑力，无法造成投资人的兴趣爱好。

二是依靠供应商资源创变，但中小公募在这一方面同样处于不利地位。公募基金的分销方式，包括传统银行、证券公司、车险公司与独立的基金代销机构等，中小公募通常不能满足线下渠道的严格准入条件。此外，在独立的第三方基金销售平台上，总流量成为了刚性需求，有关部位的推送价钱也水涨船高。

三是塑造明星基金经理，这曾经也是许多中小公募完成“突出重围”的最佳方法。但是，伴随着明星基金经理不断创新，这一跑道已开始变得拥堵，再加上明星基金经理发生商品销售业绩大幅度减仓等一系列消极状况，“艺人培训”方式正日渐无效。

“归根结底，也是因为同质化现象过于比较严重，股票基金营销推广也成为‘竞争’重灾区。”该业务部责任人无可奈何感叹。

除开这些问题，人员配备不够也是中小公募在营销方面的一大薄弱点。因为营销团队经营规模比较有限，中小公募无法全覆盖和碰触全部潜在性投资人，尤其是欠缺理财知识的长尾客户人群。“大家并没有一定的资源去遮盖这一群体。”以上业务部相关负责人表示。

不得不承认，不论是品牌形象、供应商资源，或是大牌明星打造出、人员配备，都和基金公司的营销预算密切相关。在接受媒体采访时，多名公募基金从业者均表示，营销预算遭受制约，就是他们没法大展身手的主要原因。

但是，证券日报编写在接受媒体采访时发觉，虽然大中型公募基金公司有着更充足的营销预算以及强大的销售资源，在品牌知名度方面也是占有优势，但是他们的股票基金营销推广也同样面临着考验。广州南方学院刘蕙副教授职称觉得，基金公司的营销预算和最终成效相互之间的关系，并非简单的线形正向关系。对她来说，大中型公募基金虽然拥有丰富多样的销售资源，但营销推广成效不一定远高于中小公募，重点在于如何把营销预算高效地转化成实际营销行为。

启明星（我国）基金研究核心高级分析师吴粤宁表示，尽管提升营销预算一般有利于提升营销推广成效，但基金规模扩张却不仅取决于市场销售，更在于基金经营业绩状况。

销售市场信赖急待复建

喜鹊股票基金研究所经理雄健对证券日报编写注重，在目前大环境下，不论是大中型公募基金或是中小公募，都面临销售市场信赖的难点。

销售市场对基金无法信赖的根本原因，刚好来源于“百试不爽”基金营销方法。外包装明星基金经理、紧跟着热点板块合理布局、打造出“爆品基”与“日光基”……这些方式以前让一部分基金管理公司品尝到“好处”，快速增加了管理规模，但也给私募投资增添了很严重的“并发症”——在市场疲软、估值低位时，私募投资变得困难；但当热度飙升制高点时，管理规模反倒大幅度扩大，但这样的情况下涌进的投资人，经常遭受大幅亏损。

“尽管公募基金的商业运营模式是依靠经营规模收管理费用，但如果自始至终经营规模看得很重，一直运用人性的贪婪，在高些将投资人吸引住入场，随后在她们亏本后顺从其恐惧感，引导学生回流到货币型基金或债券型基金，这类‘高买低卖’的恶性循环，会伤害投资人对基金行业的认可。与时共进，这会对行业的发展是很不利的。”以上某证券基金经理对证券日报编写坦言。

实际上，当一位以前为公司带来极大名利的知名基金经理发生人物关系“坍塌”，其所在公司就会受到很大水平的缠身。比如，前不久备受人们关注的诺安基金前知名基金经理蔡嵩松，因涉嫌行贿给诺安基金的声誉造成了不小的不良影响。

针对知名人士IP很有可能带来的流量缠身，吴粤宁觉得，基金管理公司应该注意IP风险管控，避免给企业形象和传播效果带来负面影响。但是，虽然“去明星化”成为了公募基金领域营销的共识，但调整“船首”的一个过程并非易事。

“市场投资风格已经变了，但很多基金管理公司、资管产品、参加私募投资本人的与机构，实际上还没有变。”在谈到“缠身”这个问题时，雄健的回应甚为立即，基金管理公司必须做到差异化竞争，就需要深入了解负债端的实际必须，“假如这件事没做好，股票基金营销推广很有可能自始至终走不出去困境。”

他认为，“重建信任”是促进差异化竞争的关键因素。最先，是营销渠道和基金管理公司之间是重建信任。在进行市场调查时，雄健留意到，虽然方式端在高层角度上已经恢复了积极态度，并计划营销推广产品类别，但实际执行层面，即所谓“毛细管”方面，却表现的极其慎重。“方式对权益基金商品的信任度已明显下降，这类没有信任早已蔓延到分行和支行管理层，且不但针对个别私募基金经理。”雄健说。

次之，在基金管理公司和私募基金经理中间，信赖也需要复建。“公募基金领域不缺这种规律性——当私募基金经理业绩不佳时，企业可能忍受，但是当忍受到极限值并把它裁人后，这一私募基金经理通常会开启新的春季。”雄健觉得，基金管理公司必须重新审视怎样培育人才，怎样考评优秀人才，不是以“当韭菜割”的形式高频率考核评价挖墙角私募基金经理。

最终，私募基金经理也要跟自己重建信任。“现阶段大环境下，许多私募基金经理其实很疑惑，虽然他们认真工作，大力开展网络会议和市场调查，但产品最后的基金净值主要表现很有可能仍不太理想。实际上，在财富管理行业，她们不知道如何如理。”雄健觉得，在市场风格不断变化的今天，私募基金经理需重新清晰地选择自己，并仔细斟酌是不是要调整原先的投资框架，是不是仍应保持原先的个人特质形象，乃至应该考虑是否该对之前的一些表态发言进行公示承认错误等。

“基金管理公司渠道通路中间这类不正常的相互依存，需要通过独特的方式来打破，才可能建立新的基金行业在市场上信任感。”雄健表明，预估这一复建全过程可能十分悠长。但是，开朗来说，将来方式的发展和变动，也可能减少销售资源差别给基金管理公司造成的影响。

差异化竞争恰逢其时

在股票营销推广布局遭遇大洗牌的今天，越来越多公募基金早就已经一步打开了差异化竞争的发展战略。证券日报编写留意到，一些头顶部公募基金已经开始消除“艺人培训”方式，加强风险管理，同时提高了对平台整体上的宣传策划。

以国泰基金为例子，针对积极权益产品，该公司采取了平衡投资建议，不会再一味追求受欢迎跑道。在营销上，企业更重视并对投研平台的总体营销推广，大力提倡长线投资和价值投资的核心理念，消除对单个基金经理的过度宣传，防止“艺人培训”所带来的潜在性风险。

此外，头顶部公募基金还大力发展多元化的营销策略，不但突显公司的品牌特点，还表示与投资者的持续守候。

国泰基金上线的《深夜食堂》，就是一个典型例证。在这个栏目中，伴随食物的味道和夜里的轻风，应邀的基金经理与投资者轻轻松松且深层地讨论生活与项目投资讨论的话题。这类亲切地沟通方式，帮助投资者明白了销售市场信号与噪音，回答了这些人在日常项目投资过程中遇到的困惑。《深夜食堂》根据在线直播平台方式，打破自然地理和时间限制，促使更多投资人可以参与其中。现阶段，该频道覆盖好几个主流直播平台，碰触逾8000人次，获得了投资人的一致好评。

中欧基金同样在投资教育方面做出了不断的努力。2023年，中欧基金积极开展基金协会组织“一司一省一高等院校”“基金行业话养老服务”二项主题活动，包含7个省份，进到16所院校，举行了19场线下推广投教主题活动。除此之外，中欧基金还结合慈善活动，如“牛拉松公益性步行争霸赛”，在步行过程中与投资人深入探讨养老服务专业知识。通过线上，中欧基金上线的《养基问欧欧》《一起聊聊》《研究深一度》等系列节目，总计散播量已经达到1.63亿个。

对于中小公募来讲，因为在预算层面与头部公募基金存在一定差距，因而怎样把网络资源用于“刃口”上，充分发挥自身优势，就成为确定营销推广成功的关键所属。

刘蕙觉得，在资源有限的情况下，中小公募若想在市场上出类拔萃，可以采用的思路之一就是与大型金融机构或高新科技企业合作，共享，拓展销售渠道，实现合作共赢。证券日报编写留意到，重视与渠道关系日常维护，早已成为了许多中小公募重点发力的思路。

比如，以全国各地方式精英团队为支点，大成基金打造出了全国性渠道服务知名品牌——“和光之旅”。2023年，“和光之旅”主题系列活动遍布全国近30个省市，服务方式上千次。根据线下沙龙、大中型指导等方式，要为渠道客户传送专业知识与此同时，也强化了基金管理公司与银行销售渠道间的互动沟通交流。

上海市区橘涞金服董事长兼总经理王文清看起来，中小型基金管理公司需要突出重围，也要在重点产品和特点财产上集中资源，用较大资源去支持企业最具有综合竞争力卖点的商品精准推送总体目标投资人，实现有效市场销售。

东吴基金就告诉证券日报编写，相较于大中型基金管理公司普遍的产品线，她们更倾向于致力于符合自身优点的特定销售市场。东吴基金的商品主要聚焦在科技领域的强势股，但在固收行业，她们期待在零售债券型基金层面实现突破，并继续强化“固定收益+”的产品优势。

长安基金业务部责任人缜密还表示，企业在保本型基金上拥有不错的长期性主要表现，下一步将再次致力于固定收益业务流程，积极与行研及营销团队的密切合作，加强在该领域的品牌知名度。

雄健觉得，中小型公募基金公司要实现销售市场提升，提高产品清晰度才是关键对策之一。“做为基金研究组织，大家经常收到意见反馈，方式端更偏重于市场销售透明色商品。”他举例称，假如主动型基金主管能够清晰地展示投资建议、与标准的误差和整个投资框架，尽管不能立即提高的销售量，但可以大幅提升投资人对产品信任感，进而助推处理广告营销难点。