证券时报记者 曹晨

中秋节邻近，中秋月饼等节令食品备受瞩目。因为今年中秋节十一假期合拼，累加交易市场回暖，月饼销售迈入高峰期，被称作中秋月饼销售市场大年。

日前，证券日报·e企业新闻记者实地走访了北京物美超市、沃尔玛超市、永辉超市等众多商场发觉，中秋月饼等节日产品被摆在商场超市显眼位置，店铺里陈列着玲琅满目中秋月饼，吸引了不少消费者前来选购。新闻记者还注意到，今年中秋礼盒进一步“减肥”，外包装“由繁化简”已是新气象。

值得一提的是，在今年的中秋月饼市场中跨界营销“激战”者层出不穷，其中就有光明乳业、沪州老窑、宏辉果蔬及其黑芝麻粉等A股企业。应对残酷竞争，传统式百年老字号食品类餐饮业也动作频频，积极主动追求创新，相拥直播间业态创新。

中秋月饼交易进到高峰时段

“相比往年，在今年的月饼礼盒包装尽管更加精减，却也空气喜气，市场价也相对较低，散装月饼大家商场也引进了不少品牌。在销量层面，自8月至今，月饼销售就进入高峰时段，许多周边居民前来选购，商场各种月饼品牌方也加大了补货幅度，预估这周末和下周的销售量将进一步增长。”北京南三环周边物美大卖场一位营销工作人员告知证券日报·e企业新闻记者。

事实上，除开外包装外，市场价都是各中秋月饼生产商大比拼的关键环节。记者注意到，好几家超市内一二百元中秋礼盒比较多，遭受消费者的喜爱。“大家商场200元以下的礼盒装卖得特别好。作为一种传统佳节日食品类，选购中秋月饼更多是为了构建节日气氛。伴随着消费者越来越客观，选购简单装修和成袋中秋月饼的人也很多。”沃尔玛门店工作人员表示。

值得一提的是，近日，中国消费者协会公布中秋节消费提示，号召顾客回绝包装过多月饼和“高价”中秋月饼，抵制奢靡浪费。事实上，市场监管总局修改的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家行业标准（下称《标准》于2023年9月1日开始实施，对限定食品类化妆品包装过多提出明确要求。在其中，限定中秋月饼包装过多，在《标准》第1号改动单里明确规定了并已经在2022年8月15日执行，这也是今年中秋月饼销售市场礼品包装盒不断“减肥”的主要环境。

除了常规的线下实体店和线下门店外，电子商务平台也成为各种品牌市场销售的主战场。维品会资料显示，9月至今，月饼的销售量不断攀升，同比增加49%。华丽、稻香村、五芳斋、广州酒家等老字号品牌中秋月饼销售量仍名列前茅，五芳斋、广州酒家月饼销售量同比分别增长68%、51%；9月5日，叮咚买菜报道称，近一周服务平台中秋月饼销售总额环比上周提高150%之上，展现持续增长发展趋势。现阶段，该网站已发布美心月饼、杏花楼、稻香村等众多品牌月饼。

值得一提的是，今年中秋节前夜，不少消费者也纷纷涌入直播房间购买中秋礼盒，直播间线上渠道迅猛发展。以谦寻控股为例子，现阶段，这家机构集团旗下蜜峰引流矩阵直播房间卖出的中秋月饼商品总金额近千万元，在其中谦寻自主品牌锋味派中秋月饼持续强势表现。锋味派有关负责人表示，在今年的6款中秋礼盒商品预估将在下周提早售完。

我国焙烤食品糖制品行业协会近期发布的《2023年中秋月饼行业趋势》坦言，在今年的中秋节月饼销售市场线上营销加热比较早，平台公司服务模式略微变化，营销方法比较多，“预计明年网上整体销售将进一步增长，销售占比不断发展，头部企业市场竞争激烈，量大吉微的特性仍将延续。”

品牌跨界成为潮流

事实上，做为蛋糕烘焙细分领域中秋月饼市场进入门槛低，但市场容量呈逐年增长的趋势，巨大的月饼销售市场吸引了许多交易头部公司跨界营销进军。

今年中秋前，网红雪糕知名品牌钟薛高与熊猫工厂协作，发布以小熊猫原素为创新概念的月饼礼盒——“百年好合”中秋月饼冰激凌礼盒装；9月初，生鲜配送叮咚买菜推出新品“微熏冰皮水果酒中秋月饼”，与此同时还推出了订制原老上海市茼蒿马蹄子鲜肉月饼；最近，乳企光明乳业协同沪州老窑发布香醇朱古力冰淇淋月饼月饼礼盒，那也是头顶部品牌跨界进入中秋月饼销售市场的又一实例。

值得一提的是，许多A股上市企业同样在投资者互动服务平台表露跨界营销姿势，合理布局中秋月饼跑道。8月18日，宏辉果蔬在互动平台表示，企业近日发布商品“大丰收哥猫山王榴莲广式月饼”和“大丰收哥猫山王榴莲水晶饼”；黑芝麻粉9月12日在交流平台坦言，公司已经研发并小批生产黑芝麻月饼主打产品，在一些方式催销。

对于此事，我国食品产业分析师朱丹蓬对证券日报·e企业记者说，现阶段，许多品牌为了与新一代创建更强的关联与互动，挑选跨界营销成为我们的方式之一。除此之外，中秋月饼销售市场的利润空间依然相当可观，这也是许多企业开始进军中秋月饼销售市场的重要原因。“整体看，在今年的中秋月饼市场的需求，跨界产品中具有性价比或是网红品牌联名产品的商品将会迎来热销。”

值得一提的是，众多行业龙头品牌的跨界涌进，也使中秋月饼行业竞争更加加重。五芳斋拥有A股“棕子第一股”这个称号，中秋月饼亦是其发展趋势的重点之一。2023前半年，该企业实现营业收入18.66亿人民币，同比增长3.15%；纯利润约2.56亿人民币，同比增长5.78%，在其中企业中秋月饼系列产品收益1.02万余元，同期相比为13.49万余元，销量下滑显著。

但是，五芳斋接受机构调研时指出，中秋月饼销售市场有别于棕子销售市场，其发展空间更大，尽管竞争压力大，却也更热烈欢迎当红游戏玩家添加，现在大部分中秋月饼公司依然限于营销市场，华东区从而实现特色化连锁的当地中秋月饼公司比较少，也是企业的机遇。

中秋月饼都是百年老字号餐企广州酒家的主力产品。2022年，广州酒家月饼主打产品实现收入15.19亿人民币，占营收比例超37%；上半年，企业中秋月饼主打产品收益2985万余元，同比减少33.8%。在9月初举办业绩说明会上，广州酒家老总孙伟兵直言，“在今年的虽是‘中秋月饼大年夜’，但鉴于整体经济大环境影响，企业对于今年中秋月饼的生产销售持谨慎乐观心态。”

百年老字号使力直播间新平台

在今年中秋月饼市场中，许多著名餐馆、零食品牌提早2个月合理布局方式销售市场，迎来月饼销售大年夜。

稻香村是点心行业的龙头之一，该企业预计明年将生产3.2亿块中秋月饼。“在今年的稻香村月饼从7月初就开始在线上营销，主流电商平台销售量持续增长，整体价格在100元~200元不等。在其中，电子商务定制版中秋礼盒成为爆款，销售量已经超过40多万元盒。除此之外，大家今年还加仓电商直播带货，9月10日和某头顶部直播房间进行合作，中秋礼盒场均市场销售产品数量超68万盒，销售额突破5000万余元。”稻香村相关负责人告诉证券日报·e企业新闻记者。

8月3日，拥有A股“考生一哥”美誉的北京全聚德公布瑰宝系列产品中秋月饼正式发布，在包装和月饼口味上做出了尝试和自主创新。全聚德仿膳食品有限公司营销中心责任人暴利苹表明，在今年的北京全聚德及仿膳的月饼尝试了很多新口味，再加上疫情过后消费复苏，预计明年的月饼销售销售业绩相比去年会出现比较大提高，或将在20%之上。

除开稻香村、北京全聚德等百年老字号外，海底捞火锅、西贝集团等头顶部餐企也提前迎战中秋月饼大年夜。记者获悉，在今年的，西贝集团公司发布粗粮中秋月饼，将经典产品与中秋节月饼融合，有桂花树乳酪、天然的沙棘果、云南玫瑰、黑芝麻粉果干等口感，并且在线上线下同步市场销售；海底捞火锅为2023年的中秋节安排了2款“月巨鳌圆”新中式中秋礼盒，分别为8枚和12枚装，已经在海底捞会员商城系统、天猫商城、抖音视频、天猫旗舰店，及部分线下实体店发布出售。

另一方面，在新零售迅速发展下，众多百年老字号食品类餐饮业在中秋节前夜开启直播方式营销推广自己的产品，积极拥抱新平台变成一大亮点。

事实上，近些年，百年老字号餐企将目光投向企业战略转型，开启送餐服务变成很多品牌迈向信息化的第一步。现如今，很多品牌正紧随新零售浪潮，试着直播间创新模式，数字化赋能进入深水区。

以便宜坊为例子，它是北京市历史悠久百年老字号餐企。该企业相关负责人告诉证券日报·e企业新闻记者，“做为传统行业，企业一直在努力追求创新。这几年消费者的消费习惯开始往直播间、新媒体形式迁移，因此，大家也与外卖app一起探索。近日，大家在美团‘神火热’直播房间正式上线中秋节月饼礼盒装和考生套餐内容。邻近中秋节，顾客对月饼和特色美食要求提高，企业销售总额同比增长率了30%之上，与此同时活动帮助我们合理引流，日均新顾客同比增长率了15%。”

美团外卖据透露，自打“外卖送餐直播间”盛行，外卖app给商家吸引过来巨大的流量，同时通过发布商品券的方式，吸引住囤券，提升消费者回购意愿和次数，不但满足了消费者观看直播的时候提交订单外卖的及时要求，也激发更多非及时要求，帮助企业产生附加销售量以及更多收益。