证券时报记者 张军 卓泳

“年轻人第一杯茅台酒”“多少得尝一尝53度飞天茅台酒的酒心巧克力”……高端白酒品牌与大众化知名品牌跨界联名，正在打造一个现象级营销事件。

9月16日，茅台酒手牵手德芙产生酒心巧克力在多个渠道现货交易开售，一经发行就“秒光”。但在9月初，茅台酒与瑞幸咖啡联名鞋上线的“酱香型拿铁咖啡”同时也赚足了眼球。

事实上，跨界联名早已不是新鲜的游戏玩法，只不过是近年来，消费品牌针对联名的追求更为疯狂而深层次，而且在过去的经验中，有许多企业还玩出了新创意。盲盒、春阳茶事、百丽等各个著名品牌在今年的跨界联名增添了火爆总流量，彰显了各种消费品牌跨界联名的巨大诱惑力。

多名行业人士接受证券日报采访时表示，伴随着Z世世代代青年群体变成消费主力军，根据联名合作正在成为许多消费品牌获得更多的流量和关心的全新近道。此外，在目前总体消费市场不景气的大环境下，各种消费品牌的营销策略同样在变化，跨界联名毫无疑问是经典的“划算”营销套路。但是，品牌推广只是一方面，持续提升产品品质并满足消费市场才算是长远打算。

传统式消费品牌与

“新”知名品牌撞击

并不是在联名鞋，便是在赶赴联名鞋的途中。近些年，消费市场经常出现知名品牌跨界联名，并导致了市场剧烈反响，在其中贵州茅台集团跨界联名更加是成为一种卓越营销事件。

9月16日在下午，贵州茅台集团与德芙巧克力签约合作“茅小凌酒心巧克力”正式发布，发布秒光。9月18日早上10点，天猫发行的2片装酒心巧克力再度发布，不上1min宣布售完。

此次联名的酒心巧克力加上2%的53%vol茅台酒，并且在线上电商平台、线下推广商场超市经销店多个渠道限量发行。联名鞋朱古力包含传统、减糖两种口味，规格型号分别为2粒20克、12粒120克。

但在9月初，茅台酒与瑞幸咖啡上线的“酱香型拿铁咖啡”一样受欢迎。据了解，酱香型拿铁咖啡应用纯粮酒口味厚奶（含53%vol茅台酒），健康饮品酒精含量小于0.5%vol。新品推出的那天，国内各地好几家瑞幸门店因订单信息量过多，原材料耗尽迫不得已停止接单。9月5日，据瑞幸官博，酱香型拿铁咖啡更新品类记录，品类当日销量突破542万杯，品类当日销售额突破1亿人民币。

实际上，近些年好几个消费品牌愈来愈热衷“玩IP”，根据跨界联名，发掘年轻消费群体爱好，占领年轻消费群体的思维。

在今年的5月，春阳茶事携手并肩奢侈品牌FENDI（巴宝莉）于北京增设了“hand in hand茶社”及限制使用体验。喜茶和FENDI联名鞋的消息一出，在需求端引起了很大的人气。

盲盒集团旗下IP MOLLY也在今年5月携手并肩钻石品牌周生生发布重磅消息联名鞋新产品。联名鞋新产品于5月10日宣布发售，预购环节市场销售爆红。

事实上，除开消费行业外，车辆、手机上、电影等行业也不断涌现跨界的实例，知名品牌不断跨界营销。

根据中国（深圳市）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧详细介绍，从行业来看，跨界产品之间有产品卖点相辅相成，完成方式分享，获得目标消费群体的好感度；从技术来说，跨界营销品牌联合营销，助力企业将自己的产品引向一些新的消费者和销售市场，可以扩大市场的占有率；从市场来看，跨界营销可以帮助品牌进到各行各业的销售市场，与越来越多的消费者相连接。

帮助品牌日趋低龄化

各大品牌间的跨界联名，看起来“八竿子打不着”，但是最终为什么又可“手牵手”？其背后，彼此之间的目地十分明确。

以茅台酒与瑞幸咖啡、德芙等品牌联名为例子，茅台酒希望能够帮助知名品牌日趋低龄化，而瑞幸咖啡期待在目前激烈竞争市场里“出类拔萃”，德芙都是希望通过茅台品牌拓展我国市场。

“当一个市场的增长饱和，知名品牌需要寻找新增长点，根据跨界营销开启新的市场将吸引住新的客户群体。” DCCI互联网技术科学研究院刘兴亮觉得，各个品牌在资源、技术性、渠道等方面可能存有相辅相成，通过合作能够整合优势资源，提升整体效益。与此同时，跨界营销能增加品牌曝光率，提升消费者对品牌的认知能力，也可以提升品牌的形象。

实际上，跨界营销是一种很传统式的营销模式，近些年这一行为一直持续地产生。茅台酒和瑞幸的联名鞋并不是茅台酒在咖啡领域内的第一次尝试，先前茅台酒也尝试和各种现磨咖啡品牌联名，但是效果不是特别好。

这几年，跨界营销个人行为更为常见。天地万物天泽营销咨询创办人许晓辉认为，“这几年跨界营销大量，是由于各个行业都十分竞争，品牌商都想通过跨界营销话题讨论来爆红，让品牌年轻化，吸引新客户。绝大多数跨界营销，是为了获得话题讨论认知度，是品牌营销目地，并不是为了市场销售。”

但在帮帮资产投资总监胡思启看起来，跨界营销个人行为经常出现与许多客观原因也有关。最先，如今繁杂的经济形势，促进浅池品牌也开始考虑抱团发展和资源置换，促使规模性和更高级别的品牌联名（协作）得以实现，可能就促使最后的结果显得更加“明显”。

次之，随着近几年传播方式愈来愈分散，网站市场竞争更加胶着，用户分层也变得越来越细致，根据单一传播方式的推广费用和业务成本是越来越高，这时候“品牌联名”以成本费共担的方式，克服了多种渠道发送的难题，相对性低成本地精确定位了本身需要扩展的客户群体，所以被越来越多的采取为一种基本的营销手段。

除此之外，传统式宣传手段以大牌明星为主体，但明星丑闻频出的如今，IP合作方式更加安全可靠。

本质上来讲，只需是是非非市场竞争行业2个及以上品牌总体目标消费人群、中重度客户或高净值人群等有一定的重合或相辅相成，都能够分阶段联合营销推广，你情我愿。“跨界的彼此，一要在各领域处于影响力基本相当，二要目标消费群体重合或相辅相成，三要供应商资源不矛盾并且能协作，四需在借势营销、媒体公关借势、点爆网络舆情等多个方面水平一致。”中原地区股票基金执行合伙人晋育锋表示。

跨界营销助推提升品牌影响力

不论是酱香型拿铁咖啡的不断售完、茅台酒酒心巧克力的秒空，或是奈雪的茶×范特西联名鞋奶茶打造爆款，还把跨界营销彼此的品牌知名度引向一个新的高度。一连串的社会化营销事情给品牌产生的巨大知名度不必多说，在采访的业内人士看来，除知名品牌之外，这类跨界营销归还企业生产经营产生各个方面的“股权溢价”。

从纯粮酒向现磨咖啡朱古力试着、从生抽向冰激凌自主创新、从“烧仙草奶茶”迈向“植物基”……看起来“无所作为”背后，则是公司大力开展业务多元化的实践探索。“公司如果能够业务多元化，就可减少对单一行业依赖度，当某个行业遭遇市场变化或风险时，公司可以借助其他行业的业务来均衡风险性，保持稳定的发展趋势。”胡思启表明。许多采访人员均认为，如果能够培养一个成熟的新兴业务或新趋势，一方面也将给公司带来更多固定收入，提升营运能力；另一方面也可以增加企业应市场动向延展性。

可是，真的不是每个企业都很适合跨界营销，不同行业和公司都要遵循自身发展规律和特点。在赵圣慧看起来，跨界营销是一个爆炸点，但是对大多数企业的可持续发展来讲，跨界营销也许不是一个长期的个人行为，公司仍然需要发挥自己的优势，深耕细作本身主营业务和品牌知名度。

除此之外，通过探索本身产品与产业链的往外扩展，进而科技创新产品技术以及形状，这对于企业来说一定程度上提升了资源合理利用。“跨界营销发展趋势可能会让公司内部网络资源更高效加以利用，如技术性、优秀人才、资金投入供应商资源，进而提升整体上的经营效率。”刘兴亮表明，这类跨界营销探寻在新技术的应用研发和应用全过程，既为公司盘活了网络资源，产生自主创新的驱动力，还可以在公司推进技术、知名品牌、供应链管理等方面融合以后，产生新的竞争壁垒，使之在市场上具有更大的核心竞争力。

刘兴亮也认为，对传统行业而言，无论是从产品竞争力、产品营销策略或是营销策略等方面来讲，都要适应新的客户群体进而开拓创新地做出创新。并且通过与互联网经济企业的合作，传统行业可以学新商业模式和策略，更好地应对市场变幻莫测。

能不能结合是跨界的重要

以后也将展现六大特性

从服装到饮食搭配再从潮品，各种各样跨界产品五花八门，跨界营销成为越来越多知名品牌谋取“爆红”的共同选择。多名采访人士表示，将来会越来越多企业来跟踪，且会越来越广泛。刘兴亮觉得，企业规划跨界营销可能展现六大特性：

第一，大量中小型企业参加。最初，跨界营销主要是由知名企业带头，但随着市场的改变和技术的发展，更多中小型企业也有可能参加跨界营销，探索新的销售市场和机遇。第二，科技驱动跨界营销。伴随着技术的不断进步，如人工智能技术、5G、云计算等，这类技术将逐步成为跨界营销的主要动力，公司重点围绕这类技术进行合作，一同寻求新的销售市场与应用。第三，跨界营销深层会加强。将来的跨界营销很有可能不单单是产品层面的协作，可能涉及到公司的核心业务、技术性、产品研发、供应链管理等深层次的融合。第四，更多经济全球化协作。伴随着经济全球化的加快，公司跨界营销可能超过国界线，产生海外或国际性的合作模式，共同开拓国际市场。第五，以消费者为中心。将来的跨界营销将更加重视消费者需求和感受，公司重点围绕消费者需求展开合作，给予更加个性化和多元化产品和服务。第六，搭建完备的生态体系。知名企业可能会通过跨界营销来建立完备的生态体系，包含商品、服务项目、技术性、供应链管理等环节，为用户提供更优质的。

但对于任何一个企业而言，“跨”最终的目的，“融”才是重点。赵圣慧觉得，跨行业融合的成就个例顺理成章会吸引更多公司跟踪，可是失误率也会逐渐随之提升，两个品牌能够成功融合在一起是跨界营销取得成功的关键因素。

据统计，酱香型拿铁咖啡火爆的身后，是茅台酒和瑞幸咖啡经历过几个月时间的联合研发，“酒+现磨咖啡”不一定能取得成功，但经过不断地磨合期、尝试错误，最后出来的产品符合自己的的需要，才是有产品力的反映，也才能真正实现“出圈”。大窑饮品与麦当劳共同推出柑桔碳酸饮料味冰激凌亦是如此，经历了彼此的调研、设计方案、开发设计、调节等，本产品才可以在正式上线热卖。

赵圣慧表明，知名品牌的结合必须选准二者的切入点，这儿的“切入点”包括品牌现阶段所在的位置、品牌个性与品牌核心理念等。“并非所有的结合都能成功，但是每一次结合都能为后面一种积淀丰富多彩的营销推广工作经验。”