中国市场对于外国化妆品巨头来说是否“无效”？在2022年雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外国化妆品巨头的“成绩单”中，中国市场表现有不同程度的下滑。值得注意的是，《中国商业日报》记者发现，随着业绩的缓慢提升，外国化妆品巨头对中国市场的投入仍在逐渐增加。
“无效”的中国市场？
外国化妆品巨头对中国市场的表现感到不安。根据雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外国化妆品巨头发布的最新财务报表，中国市场表现呈双位数下降趋势。
在2023财年前9个月(2022年4月至12月)，欧舒丹在中国的销售额同比下降10%。；在2022财年(2021年7月至2022年6月)，宝洁明星品牌SK-II在大中华区的销量大幅下滑；雅诗兰黛的四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧在中国的销量都大幅下滑。之所以下滑，是因为亚洲旅游零售商预期库存紧缩，中国大陆零售流量有限。
另外，据记者不完全统计，2022年，10多个外国化妆品品牌退出中国市场或调整中国战略。2022年4月，雅诗兰黛控股的加拿大创新美容公司迪斯米关闭了4个非核心业务品牌，美宝莲、Za瑞吉等品牌减少了线下业务，科斯美蒂等品牌关闭了在线旗舰店。
“线下业务确实受到了一定程度的影响。”雅诗兰黛区域销售业务相关负责人告诉记者，“受疫情影响，暂停柜台、线下门店业务、租金等成本仍在增加，确实影响了业绩的增长。”
值得注意的是，国家统计局发布的数据显示，2022年国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
“中国市场仍然是外国化妆品巨头中比例最大的外国市场。”一家外国化妆品公司的负责人告诉记者，疫情对美容行业的销售影响很大。随着中国疫情防控政策的优化和优化，中国市场仍然是外国化妆品巨头最具潜力的外国市场。
涨价等策略都没有达到预期。
到2022年，外资化妆品市场在保持利润方面有些无能为力。
在2022财年，雅诗兰黛的净利润同比下降16%，毛利也从76.4%下降到75.7%；资生堂将在2022年双双降低预期净销售额和预期核心营业利润，这可能与其涨价策略有关。
“首先，由于主要产品价格上涨，销量无法提高，影响利润。第二，由于电子商务渠道的产品有折扣和补贴，相当于品牌的降价销售。”一位进口化妆品代理向记者介绍。
2022财年第四季度，宝洁化妆品品牌SK-II曾宣布全球涨价，SK-II在中国的销售额下降了11%。另外，据记者不完全统计，2022年“双11”和“6月18日”期间，大品牌化妆品的促销折扣几乎为5-7%。
“进入高端市场的化妆品品牌永远不会轻易用低价和折扣来留住客户。”美容营销从业者孔思汉说:“自2020年以来，国外大型化妆品品牌的主要销售渠道已经转移到互联网上。为了满足在线销售规则，他们在价格和营销策略上做出了妥协。但品牌所有者也知道，这不能成为长期战略。从长远来看，这将损害品牌的全球定价体系。”
值得注意的是，2023年，在中国市场，一些外国化妆品可能会改变其在电子商务渠道的策略。宝洁首席财务官安卓表示，宝洁将在未来几个月继续提价，进一步提价。
一些负责电子商务运营相关业务的外国化妆品品牌工作人员告诉记者，该品牌今年的电子商务推广策略尚未确定。但很明显，这个品牌会在直播间投入更多，因为在直播间更容易掌握产品的价格。
随着中国市场的变化
2023年，外资化妆品巨头可能会更加努力地适应中国市场——许多外资美容巨头已经成为对中国市场更加“了解”的高管。
“中国市场为我们提供了一个非常吸引人的增长率和价值创造机会，”宝洁首席财务官AndreSchulten说。尽管增长缓慢，但我们仍然对中国市场充满信心。
外国化妆品巨头也向中国市场投入了更多的资源。2月初，允许拜尔斯道夫创新中心在上海设立外国R&D中心。拜尔斯道夫相关负责人表示，将进一步增加在上海乃至中国的R&D投资，增加科技护肤、绿色低碳可持续发展和人才引进。
一家跨国美容公司的中国首席执行官此前告诉记者，中国市场规模很大，所以增长率不如小市场正常，中国市场为全球市场的业务增长做出了非常重要的贡献。虽然增长速度放缓，但中国市场仍然是一个活力巨大、增长迅速的市场。从中长远来看，跨国公司仍然认为中国市场将保持较高的增长率。
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