对于品牌来说,他们迫切需要一个新的流量阵地,低流量成本,高转换效率基础设施。
在这种情况下,支付宝小程序已经成为微盟商家布局公私域运营的新阵地,拥有10亿客户流量、线上线下场景和丰富的产品矩阵...
作为微盟多渠道运营负责人,陈智浩。
这次聚会的主题是「全球商业增长」,巧合的是,我们正在帮助许多品牌企业实现全球商业增长。毕竟,对于现在的企业来说,单一的渠道已经不能满足他们的增长需求。
对此,微盟带来了一个大家可能不太熟悉甚至不太关注的渠道,但是很有潜力——支付宝。
事实上,从2021年开始,微盟就开始布局支付宝。到目前为止,微盟已经在两年内尝试了一系列种子用户的操作。
在这一系列尝试中,微盟意识到支付宝已经具备了亿级公域爆发的条件。
值得注意的是,亿级公共领域的爆发并不意味着支付宝有多少流量。因为支付宝是一个非常App,月活10亿元,说明支付宝可以把自己的公共领域引流给在支付宝做生意的商家,从而帮助商家实现。「全球流量增长」。
现在,我们来和大家分享一下品牌如何利用支付宝这一流量洼地,把握平台收益,进行全球增长…
01
什么是「全域增长」?
当前,由于环境变化的影响,许多品牌,特别是线下零售,都在努力实现全球增长,但是经过观察,微盟发现,「全域增长」重点是“全”,具体指全链路营销、全渠道运营、全流域链接。
第一,「全链路营销」。
全链路营销是指品牌将在一个渠道的前端和后端进行营销。品牌不仅要通过营销获得客户,还要想办法留住用户,在后端转换客户。
与成本高、效率低、不准确的传统营销相比,整个链接营销可以从投放到整个交易,实现营销中的“品效合一”——品牌可以在前端公共领域投放广告,关注当天的ROI,引流后端私域。同时,后端私域可以更好地留住用户,转换客户,甚至回馈前端数据,产生高效的闭环。
微盟认为,无论是前端公域还是后端私域的交易转换,这个闭环的每一个环节都充分体现在支付宝上:
一方面,在前一个链接中,支付宝可以帮助企业通过各种公共领域、频道、首页位置和文本框获得流量。同时,支付宝还可以通过小程序、生活号、卡券等承担流量。,从而减少客户流失。
值得注意的是,支付宝也能帮助品牌在用户流失时给予预警。
另一方面,在后链接中,当品牌将公共领域获得的流量沉淀到私人领域时,支付宝本身会通过会员的内容营销、短视频、直播等能力进一步渗透到用户心中,从而增加用户的生命周期,提高用户的转化效率。
这些能力(比如订阅信息)不仅可以帮助品牌高效接触私域用户,还可以沉淀很多用户数据。品牌可以将这些信息反馈到前端,从而更准确地获取用户。
第二,「全渠道运营」。
「全渠道运营」,事实上,我们提到了全球运营。很多用户可能知道,很多卖家一直在微信生态系统实现线上活动,微盟一直在帮助商家运营微信生态系统。
在这个过程中,微盟逐渐意识到,随着支付能力的提高,支付宝已经成为商家不可避免的品牌管理渠道。
许多卖主甚至告诉微盟,只要自己进行全球运营,就一定会考虑支付宝这个场景。
第三,「全流域链接」。
「全流域链接」指同一渠道内容,平台公域与卖方私域之间的联系。微盟认为,想要实现,「全流域链接」,在公共和私域之间的合作尤为重要,支付宝在这方面做得很好。
首先,商家不仅可以通过支付宝的一些公共渠道(如首页推荐、支付成功页面推广、商业交付等。),还可以通过站外推广(线下交付等平台)将流量引入支付宝。
第二,流量进入后,微盟可以通过自己的小程序帮助商家沉淀客户资产,例如通过消息订阅号和生活号接触客户。
最后,品牌可以通过小程序和卡包回访客户,通过新闻、内容和社区提高接触效率,增强用户体验,进而提高转化效率。
与此同时,品牌还可以通过公共领域的推荐和商业投放来召回流失用户。
02
为什么商家需要支付宝作为支付宝?「全域增长」?
从以上内容不难看出,支付宝的优势几乎无处不在,从最早的用户沉淀到后续的私域运营,再到流量反馈,商家的需求无处不在。
所以,到目前为止,支付宝显然已经成为品牌增长的新蓝海。
据微盟统计,2022年支付宝协助500多个品牌进入小程序,同比增长129.2%,同时GMV和UV产量同比增长近500%。
为什么商家需要在支付宝做支付宝?「全域增长」,微盟认为有三个深层次的原因:
第一,通过「去中心化」流量法则,最大限度地赋予商家权力。
微盟发现,近年来,支付宝一直在迭代其“去中心化”能力——向平台商家分配10亿流量,以便帮助流量进入商家,提高商家的支付转换效率。
毕竟对于商家来说,无论平台流量有多好,都无法分配到自己手中,对自己来说毫无价值。但是,现在支付宝通过零散的流量分配规则,给每个商家一个分享平台流量红利的机会。
第二,打通线上线下场景,实现品牌运营闭环。
众所周知,线下接触对于品牌来说是很难铺设的,但是支付宝已经有了一定的线下能力,包括打通线下场景,渗透到用户的支付心态。
比如商家在线下门店从事扫码引流活动,引导用户在线搜索,将用户引流到线上。同时,支付宝还支持商家再次将用户引流到线下,实现线上线下的双向闭环。
第三,通过丰富的产品矩阵,解决商家的经营问题。
支付宝为商家提供了相当多的运营能力,帮助商家依靠小程序,以支付为目的,从而获得客户。→转换→保留→回访,形成一个完整的闭环。
比如商家可以在支付宝小程序中设置一个程序作为自己的职位,充分利用各种优惠券和会员卡的能力,打造自己的全球职位。
此外,为了帮助全球增长运营,支付宝还提供了三种帮助方式——特殊能力帮助、集中帮助和解决方案帮助。其核心是通过扩大用户规模、促进用户活动、激发客户潜在价值、提高运营效率来构建商家自身的“客户资产”,增强数字生命力。
这一增长模式被支付宝命名为C-CARE模式。
首先,支付宝通过开放集中阵地,联合IP、通过会员运营等方式,促进更多私域用户资产的沉淀,进一步扩大用户规模。
其次,支付宝一方面通过支付信息、服务信息、营销信息等方式提高商业接触效率,另一方面通过生活号码商家群提升互动服务体验,从而促进用户活跃。
随后,支付宝还通过自身的特色能力(如芝麻GO),扩大了客户规模,提高了活跃度。、购物中心积分,分期还款等)加速转换,提高回购,提高顾客价格。
我想强调的是,作为一个服务提供商,微盟认为光有工具对于一个平台来说是不够的,光有流量是不够的。最重要的是,平台需要一套方法论,可以帮助商家在平台上做好运营。
对于支付宝商家来说,C-care就是这样一个完美的模型,可以帮助商家事半功倍。
03
商家如何玩支付宝亿级流量?
知道了什么叫做「全域增长」,为什么商家需要做支付宝?「全域增长」以后,相信很多顾客都会好奇,商家具体该怎么办?
以下是支付宝的四种流量玩法,它们可以满足不同层次品牌的不同需求。
第一,日常推广。
日常推广具有门槛低、操作简单、成本低的特点,对于所有商家来说,日常推广是可行的。
比如商家可以通过配置搜索底纹词、支付成功页面、优惠券场所等方式获得支付提供的免费流量。所以这种模式非常适合小程序早期的冷启动阶段。
就拿诺米家居来说,他们的玩法就是在平台上进行公域特色玩法,支持品牌上线,实现冷启动。
微盟协助诺米家居配置了搜索密码的游戏。如果你搜索一个关键词,它会弹出一个与产品相关的动画,然后将用户引导到小程序的相关产品页面,然后直接转换给客户。
据微盟统计,其转换效率高达40%。
微盟除了搜索密码和弹出式动画事故外,还帮助诺米家居配置了一系列活动专属优惠券、活动banner和传递品牌形象的生活号动态,帮助品牌在支付宝中打造自己的品牌特色,渗透用户心智,从而树立品牌形象。
第二,大促活动。
基本上,支付宝每月都会有自己的营销活动,特别是一年中的最后一个季度(比如双11)、双12等)。
通过大促销,支付宝聚合了端内多个场景,以资源水平向商家开放。通过投放相关权益和商品,品牌商家可以实现业务爆炸式增长,拓宽品牌声量,布局多渠道运营。
在大促销活动中,鸿星尔克做得很好。
9月开学季,微盟观察到校园群活动的比例很大,于是微盟协助鸿星尔克推出了一张大牌优惠券,并将其投入到开学季活动的资源位置。
数据显示,鸿星尔克在一周内获得了超过80万的曝光率,并发放了69万张优惠券。整个活动期间,新成员增加了3000多人,其客户数量也比线下门店增加了15%。
第三,会员频道。
基于用户属性的支付宝有很多方法,比如学生群体的校园渠道,高净值客户的会员渠道。
以会员频道为例。支付宝的会员数量已经超过9亿,其中6000多万是高度活跃的DAU。这些活跃用户一般都有很强的购买力,所以他们可以用这些积分来交换商品,因为他们在“支付阶段”有很多积分。
所以,商家可以通过提供优质的产品、权益,进入这一会员渠道,获得精确、高价值的流量。
例如,根据微盟的案例,一个商家在一个月内通过设置99点购买纸巾销售了30多万份订单,其销售对象是活跃的会员客户。
今年520,微盟协助曼卡龙在会员频道分配资源,然后通过品牌本身给予优惠权益,品牌将这些活跃用户和高净值用户引流到自己的小程序中。为了提高小转化率,曼卡龙通过支付宝的花坛等功能进一步降低了客户支付的门槛。
与此同时,曼卡龙还将配置一些优惠券,将用户从线上引流到线下,完全打通线上和线下的双渠道。
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