在国内消费市场,美容化妆品增长最快。
目前,美容跑道“内卷”严重,因为疫情下整体经济下滑,消费者需求发生变化,非必需品消费开始下降,顾客更注重购物服务和感受。
在这种消费趋势下,品牌开始更加关注老客户的回购情况和自身服务升级,不断完善环城河,开始构建数字化转型和私域流量运营。
丝芙兰就是其中之一。作为一家美容零售巨头,丝芙兰从2020年开始布局企业微信,获得客户480多万。同时,通过精细化操作,可以打开小程序链接,通过互动游戏增加50万会员。
此外,2021年“618”嘉年华期间,小程序GMV创出1亿多元,同比增长60%。
丝芙兰是如何布局私域的?以下是为大家拆解的。
01
案例背景
1、品牌简介
丝芙兰(SEPHORA)1969年成立于法国里摩日,是世界著名的化妆品零售商。1997年,丝芙兰加入了全球奢侈品牌公司LVMH。
丝芙兰在全球21个国家拥有1665家门店。2005年4月,他们在上海开了中国大陆的第一家门店。
2、市场规模
2020年,中国美容个人护理市场规模将达到5199亿元,预计2022年中国美容个人护理市场规模将达到6171亿元。
3、用户规模
丝芙兰的消费者主要生活在一、二线沿海城市,通常是上海和广东。总体年龄较小,年龄分布主要在20-29岁左右,大多数是有一定经济基础的年轻女性。
02
拆卸流量矩阵
1、实体门店
中国有300多家丝芙兰实体店,覆盖88个城市。顾客在店内消费时,导购会引导用户添加微型企业或注册会员,及时将用户引流到微信,打通线上线下渠道,实现效益最大化。
2、公众号
路径1:关注丝芙兰官方微信官方账号,自动欢迎引导用户点击链接绑定会员卡,介绍公司微值,引导用户添加。「美力顾问」。
路径2:点击菜单栏「美力顾问」,会自动跳出企业微二维码的海报,扫码可直接添加企业微为好友。
3、视频号
丝芙兰视频号与微信官方账号沟通,也是品牌推广、活动推广、与消费者互动的重要渠道。
视频号码主要包括产品介绍、直播宣传、活动推广等。视频号码主页上有小程序和商店排水接触点,点击后可以跳转到相应的页面。此外,用户可以通过点击视频号码的详细信息来参与评论或留言来获得互动好处。
4、小程序
在小程序底部设置“美力直播”区,通过固定的直播时间,定期开展直播活动,培养用户习惯。
同时,直播内容多样化,不仅详细解释了商品,还描述了一些美容趋势、明星商店、宠物粉丝福利等内容,给用户带来了新鲜感。通过现场直播,我们可以充分发挥私人领域运营的效益。
5、抖音
丝芙兰在抖音拥有217w粉丝,赞398w,话题集#美丽日记4000w。播放。视频内容主要包括产品推广、品牌推广、话题活动推广等。
账号主页设置官网、会员俱乐部、商品窗口、直播动态、参与话题、粉丝群等排水路径,点击跳转到相应页面。
6、微博
丝芙兰在微博上拥有287w的粉丝,并称赞了1977w。该账户的主要内容包括产品介绍、新产品推广和奖项互动。用户可以通过关注账户申请加入社区,并在主页上设置粉丝组入口。
7、小红书
丝芙兰在小红书里有8w粉丝和33w笔记。该账户主要介绍最新的产品信息和最新的活动宣传。
账户主页上有商店的排水接触点。用户可以点击查看最近的线下商店和推荐人发布的相关笔记,引导在线用户到线下商店进行产品体验。
03
人类设置IP拆解
丝芙兰的企业微信IP形象分为男女。男性形象是Aaron,女性形象是Andi。公司微信的主要功能是宣传最新的活动信息,解决用户的疑惑和疑惑。同时,朋友圈的运营内容也是如此。以下是企业微信IP形象的拆解:
1、人设定位
昵称:美力顾问-Aaron/美力顾问-Andi
头像:动画形象
自我定位:专属「美力顾问」,共享专属优惠待遇,提供一对一专属服务
2、自动欢迎语
添加微后,微自动发送欢迎词。欢迎词主要介绍用户的自我定位。此外,如果一些客户想加入社区,他们需要主动询问,美国顾问邀请他们加入这个团队。
3、朋友圈内容
内容频率:每天一次
发布时间:不固定
朋友圈内容:一般是宣传最新活动,推广产品,分享护肤技巧。产品信息在朋友圈中发布。如果没有与知识产权和生活相关的信息,它将更像是一个机械客户服务。培养信任并与用户进行深入的沟通并不容易。
04
拆解客户操作
在此基础上,丝芙兰实现了各种渠道和方法对客户进行精细化操作,实现了裂变转换,下面详细拆解。
1、社群运营
1)社群定位
团队昵称:丝芙兰2001团队专属优惠;
人群定位:福利人群;
社区价值:推广最新福利活动,产生变化;回答小组成员的问题;
社区欢迎词:客户加入群后,会立即启动自动欢迎词,介绍社区专属福利和福利时间表,引导用户按时参与活动。此外,用户可以点击链接查看更详细的社区规则。
2)社群内容
丝芙兰的社区营销内容是有规律的,固定板块的内容会在固定的时间发布,用户的活动会通过不同的活动得到改善,从而促进客户的转化。
以下是我有一天加入社区运营sop的例子:
早晨11:发布00名获奖者名单。简要介绍活动规则,提醒下次发布时间;
下午15:00社区活动-趣味联系。介绍活动规则,活动内容与丝芙兰产品成分有关;
晚上19:00直播推广。介绍直播时间及产品福利;
晚上20:推荐00件好事。销售与社区活动相关的产品。
晚上22:科普美力知识。
2、社群营销
1)社区内容
丝芙兰在小程序和应用程序中建立了一个类似于小红书的美国印刷社区。业余客户分享他们的真实购物经历或草记,以吸引互动。官方用户分享产品推广内容,将产品链接插入底部,促进客户积极种草。
2)社区福利
社区将用户分为婴儿、幼儿园、学前班、小学生、小鲜肉、校草、花美男、男神、民族丈夫八个层次。
评价和优化文章的质量和数量。为实现目标,可获得美粒、丝带、徽章等成果,用于抽奖和奖品。
3、用户裂变
丝芙兰设置「闺蜜拼团」该功能不仅能促进商品的销售,还能扩大用户群,实现会员裂变,通过分组享受折扣或分组赠送,吸引用户共享消费。
05
拆解会员制
丝芙兰在小程序和电子商务平台上建立了会员制,两者都是成长型会员。主要是积分系统,操作动作基本相同。以下是小程序中的会员系统。
1、成长型会员
小程序成员主要分为五个层次。用户可以通过消费升级,等级越高,享受的好处就越多。详细信息如下:
粉卡会员:注册后即可成为。享受新手专属优惠券、美容服务、新产品试用。
白卡会员:任何消费都可以成为。享受新手专属优惠券、美容服务、新产品试用、积分积累、积分随意交换。
黑卡会员:累计消费1500元。享受新手专属优惠券、美容服务、新产品试用、累计积分、随意兑换积分、精美生日礼物、生日月双积分、美国特权、专属优惠券。
金卡会员:累计消费7500元。享受新手专属优惠券、美容服务、新产品试用、累计积分、随意兑换积分、精美生日礼物、生日月双积分、美国特权、专属优惠券、先购、会员日期。
2、积分体系
用户可以通过消费获得积分(1元=1分),并在生日月或品牌活动中获得数倍的积分。客户可以兑换优惠券,感受服装或公益服务。
总结
最后总结了丝芙兰在私域运营中的亮点和不足:
1、案例亮点
完整的私域闭环:私域流量的最终保留和转化取决于品牌是否形成了完整的闭环。通过导购公司微社区直播,丝芙兰将各部分环环相扣,打造完整的私域闭环,实现品牌私域的高效转型。
2、案例不足
公司微操作不足:许多企业微操作没有设置自动欢迎词,社区排水也没有引导集团行动。用户需要在发送联盟链接前提出联盟,这将在一定程度上导致客户服务体验较差。此外,朋友圈是推广内容,生活内容较少,不易培养客户的信任。
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