做成长,不局限于细节,学会从整体角度看待问题。这是我近年来的深刻经验。分享一个我参与过的大型C端项目,学到更多的项目经验,除了运营自己。本文包括以下内容:
如何理解大厂项目?
整理私域项目流程?
如何做好项目实施?
(目标设定、交互逻辑、活动玩法、数据分析、风险处理)
项目的升维思维?
项目立项背景
在数字化转型的过程中,许多国内大型企业将整合许多互联网游戏玩法进行持续尝试。本项目的总体基调也是基于企业内部的数字化转型。
总体规划是实现数亿增长客户获取目标,MAU(APP月活动)数据影响5000万。要完成如此大量的APP增长工作,需要拆解。团队通常负责拉新的增长角度。
对互联网有一定了解的学生应该知道,获取客户的主要来源和方法可以分为免费排水、付费推广和基于库存增量的裂变增长方法三个部分。
免费,更容易理解。新用户主要依靠自然流量,如微信官方账号内容、官网宣传等。APP、品牌推广等方式;
简而言之,付费推广就是花钱买流量。SEM//DSP/信息流、社区、应用市场购买量,这种方法最大的优点是来量快,但成本也高;
裂变增长是一种基于股票进行深度操作的游戏玩法。这是一种基于社交链的活动传播,常见的方式,如新旧或客户。
如果平台本身有数千万客户,那么通过研究裂变来实现用户增长是非常合适的。基于股票推动增量增长,深入挖掘企业自身的私有领域价值。即使是大型工厂,考虑到总体战略目标,预算也会受到严格的限制,特别是从财务成本的角度。
整理私域项目流程
项目的整体流程回顾可以从活动前、活动中、活动结束后的复习思考中进行整理。
活动前期的主要工作是整理推广资源整合和团队人力安排。兵马不动,粮草先行。这就是事实。在做出战略决策之前,企业高管需要提前考虑和布局资源。
活动过程中的主要工作内容是目标设计、方案定稿、创意材料、数据分析和运营优化。目标已经确定,然后需要做项目建设的实施。项目的初始需求文档前后写了几个版本。一方面是第一次接触活动需求文档,对活动的很多细节把握不够清楚。另一方面,需求安排一直无法安排,最终项目的上线工作在重复过程中安排了几个月。如果在大厂工作,前期不熟悉,最好在团队领导的带领下推进工作。
活动结束后或活动过程中间的阶段性评审应做好评审和总结工作。在项目过程中,活动游戏玩法不断迭代,项目安排进度不断围绕最新定制的评估目标进行设计和推广。
跟踪活动的整体结果往往不仅是团队内部的事情,还涉及到许多跨团队的沟通和协调。包括与市场部、线下零售团队、开发团队、设计部门等组织的联系。此外,活动本身的一些运营风险处理需要在项目实施的周期阶段不断修复和调整。
在项目过程中,需要考虑每一个环节,综合多方利益,最终围绕总体目标推动目标的实现。
如何做好项目实施工作
实施私域裂变活动包括目标制定、活动策划、创意设计、数据分析、运营优化、产品迭代、后期复盘和新的增长目标。
目标设定。问题是这个目标是怎么来的?就创新而言,原有的用户基数有几千万,每月不到2000万。基于历史数据,标杆行业负责人设定目标。
活动策划和创意设计,这里涉及到日常工作的具体细节。任何活动都有自己的生命周期,早期股票用户增长活动在线推广成本相对较低,裂变拉新推广成本不到2元,但后期上升到10元左右。但与百度这些外部渠道相比,它仍然非常便宜。中间活动的风格在这个过程中并没有保持不变。因此,活动策略将根据当前的资源状况进行重新规划和调整。
数据分析,最直观的体现是通过日常数据报告,无论是他们自己的日报、每周报告还是整体数据趋势分析。数据背景建设也结合不同阶段的不同评估目标不断调整和优化,因为这是第一次尝试,虽然是大企业,但对于具体项目也开始重建数据报告系统,在过程中会出现一些错误,需要不断提高需求修复和优化背景。
操作优化也与数据反馈相结合。内部广告板的数据显示、下载和转换、新客户绑定卡激活数据等。通过匹配前端流量数据和后端实际转换数据,计算推广成本,推动不同渠道、文案、广告创意转换率的差异,最终选择最合适的创意材料和活动设计游戏。
产品迭代,这里的商品更多的是指活动的研发。每次独立开发活动都需要大量的时间和劳动力成本。特别是在产品启动前的测试和发布过程相对较难。在整个周期阶段,整晚熬夜的次数仍然很多,印象非常深刻。裂变活动作为一种固定的商品,每次迭代更新都是一个新的发布和在线过程。这也是验证早期数据分析结果的过程。
每次活动结束后,进入复盘阶段,结合当前最新的业务增长目标,不断调整新的增长目标。我们可以计算从年度到季度,再到月度和周度,最后到每天需要完成多少量级的创新。当量级在一定时间内上升时,可以加快目标任务的完成。如果由于资本预算、开发延迟等因素造成的短暂停止,则需要在项目恢复后抓住增长节奏,填补当前的增长差距。
在做项目的第一步,我们应该如何合理地设定目标?为什么设定目标非常重要,无论是大型活动还是短周期的小型活动。只有合理的目标设计才能更健康、更合理地促进项目的实施。有了具体的定量指标,我们可以给团队一个相对明确的方向,并进行以后的数据评估。以裂变活动可以实现的目标为例,我们可以从品牌的角度和效果的角度来思考。
从品牌的角度来看,更多的是借助活动实现品牌曝光,提高品牌声誉。更常见的是场均活动带来的流量、阅读量和新用户的关注度。就像许多官方账户的阅读评估一样,10万次完成了多少次,这些评价角度很多都是从品牌宣传的角度来考虑的。
从效果的角度来看,它是非常直接和简单的。在开始做有效的广告时,客户的评估标准非常简单和粗糙,应用程序的新成本保持在50元以内,不付费。一些有效的广告企业确实是这样的,在签订合同时,他们将清楚地解释什么结果,以及如何获得佣金回扣。在活动运营中,裂变活动的效果一般包括吸引新客户、保留客户、付费转换。事实上,许多活动都是多维度的评估。例如,拉新,一般不仅会评估注册量,还会考虑客户的真实性。否则,随意找到一些经销商在外面刷,对企业来说,会导致非常严重的资本浪费。
这些活动增长目标的设计也需要结合企业内部的具体情况来考虑。一个是基于总体目标,另一个是基于当前的股票客户群体。
基于目前的股票客户群,无论是裂变创新,还是平台保留客户。目前,平台用户的数量水平和如何充分发挥股票的价值也是设计目标的切入点。特别是在企业发展的现阶段,许多公司不愿意接受外部流量获取。一方面,成本高,另一方面,质量没有内部股票高。高质量的用户获取成本实际上非常高。如何更好地维护平台的股票客户群值得深入培育和探索,也是增长项目设定目标的重要参考指标。
刚才我们谈到了在活动中选择新的增长用户价值和真实性。事实上,这也可以看作是如何在活动中制定北极星指标的一种方法。分析本项目如何制定北极星指标。
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