到目前为止，世界各地的长视频平台都离不开靠广告赚钱的模式。

不用说，国内各大长视频平台从诞生之日起就靠广告盈利。即使在未来十年的发展中，业务布局得到了拓展，付费会员的商业模式也得到了增加，广告仍然是平台收入构成的重要支柱。

在海外，因为“行业传奇”Netflix赢得了很多关注，所以行业内外大多数人自然认为海外流媒体是免费订阅和观看广告视频的。但事实上，自诞生以来，一些平台一直专注于广告收入，比如2007年由NBC环球集团和新闻集团合资成立的Hulu(目前迪士尼有60%的股份)。近年来，许多平台纷纷走向包含广告Peacockk等无广告平行的商业模式、Paramount、DisneyHBOMax等等。

平台希望用户在看综合剧的时候“顺便”看完广告，同时能更快地激发兴趣，这其实是一件需要平衡客户体验、自身业务和广告主需求的事情。因此，国内长视频平台在广告技术和广告类型和风格上进行了创新。即使是简单的插入式广告，也在努力将其融入内容，从而高效拉近品牌与用户的距离。

那么，相比之下，海外流媒体平台是如何做广告的呢？与国内同行相比有什么异同？有没有更创新的思路和方法可以借鉴？

定位，植入双手抓

Netflix的广告策略是以数据和算法为主的“定位广告”(也称为“可搜索广告”)，以广告创意人员为主的“植入式广告”为主。事实上，这两种广告也是海外主要的流媒体平台。

定位广告，如果单纯从呈现的形式来看，就是贴片、插屏等曝光广告。其实这是传统视频广告形式的延续。品牌可以围绕内容将包含标志的照片放在首页，将广告短片放在综艺节目的开头、中间和结尾。广告的内容主要是品牌自己的创意输出，当然平台也可以参与，比如和品牌合拍广告，把品牌标识放在剧集海报上等等。

就广告片而言，目前Netflix、Disney、HBOMax、Peacock等流媒体平台的广告时间整体差距不大，基本上一小时4-5分钟。因为Netflix还是新手，还是需要平衡客户体验和广告承载能力，所以平台只在新电影的标题上加了广告，已经播出一段时间的电影有标题和插件。Disney同时也比较谨慎，广告时间比一些竞争对手短一点，主要是因为它的孩子内容太多，而且更注重它的家庭友好。

自然，既然叫做“定位广告”，它的重点就在于如何“定位”。

早在2006年，Comcast就尝试基于不同家庭电视客户的地理位置进行广告营销；在这个流媒体主导的时代，平台有更多的元素和标签可以用来定位，让广告在大屏幕上更加“定向推广”。比如在看同一部电视剧的时候，养动物的用户可能会看到宠物饲养产品的广告，而孕妇可能会看到母婴产品。一家汽车经销商集团的数字营销分析师在Hulu上投放定位广告时提到，通过按位置进行定位，可以保证广告商离经销商店面很近。

这种“准确性”的实现取决于平台收集到的各种信息。比如Netflix会根据观众观看的内容类型、IP的位置以及用户注册时提供的一些人口统计数据进行精准推送。其他平台的方式与Netflix基本相同。主要区别在于平台的广告业务起步时间和活跃用户的规模不同，导致数据积累水平不同，可用于定位的标签类型也存在差距。定位标签的维度越多，流媒体平台可以吸引的客户类型就越多，预算有限，业务规模越小。

而且对于广告商来说，定位广告的投放也并不复杂——用程序化投放平台可以有效地实现。

在美国数字广告市场上，程序化投放几乎是一种默认的方式。根据海外研究机构InsiderIntelligence的统计，2019年超过86%的美国展示广告费用是通过程序化交易的，到2023年这一比例将超过91%。

Netflix作为广告领域的小白，选择与微软合作，利用微软从AT&T手中收购的Xandr平台进行程序化投放。另一方面，Xandr平台是一款技术能力完善的SSP，具有悠久的行业创建历史和庞大的整体业务规模，避免了Netflix在短时间内建立自己的程序化投放系统的问题；另一方面，Netflix和微软之间没有直接的竞争关系。

虽然迪士尼已经拥有了像Hulu这样广告业务完善的流媒体，但它仍然选择与TheTradeDesk合作来支持Disney。广告营销。迪士尼广告平台、媒体、娱乐和发行执行副总裁JeremyHefland表示，与TheTradeDesk的合作可以帮助迪士尼在2026年之前实现50%的广告业务自动化目标，同时程序化投放也可以在其所有节点上使用，换句话说，它有助于实现多平台广告投放。

除定位广告外，平台的另一手准备“植入式广告”实际上是一种常见类型。

在电影和电视剧中，传统的植入式广告并不少见，如《阿甘正传》中的耐克鞋，007系列电影中的阿斯顿鞋。・马丁汽车等。，Hulu早在2016年就在剧集中应用了植入式广告。相比于突然打断故事的插入式广告，这种融入剧情和场景的广告，在主角出行时驾驶某个品牌的汽车，在餐桌上吃某个品牌的食物，会更自然地到达目标群体。

然而，这种植入式广告实际上具有一定的挑战性:广告主需要提前预测作品是否会流行，这是一个很大的不确定性；内容制作人需要考虑内容的完整性和品牌的营销需求，这实际上涉及到很多阶段。因此，许多大品牌会选择直接与流媒体平台达成长期合作，提前掌握可用的内容资源。例如，通用汽车最近宣布与网飞建立战略合作伙伴关系，品牌表示将在今年的一系列新节目和影视剧中植入自己的汽车产品。

当然，如果品牌仍然认为这种植入困难，平台也有新的技术来解决这个问题——使用“虚拟植入广告”。

虚拟植入式广告可以让品牌在电视剧或综艺节目拍摄结束后，通过数字渲染加入产品、广告牌或品牌标志。国内优爱腾也推出了类似的植入式广告，比如爱奇艺的“Video-in“广告就是能够为广告主提供标准化的照片材料，利用AI技术将其植入到剧集综艺等内容的植入点。国外，Amazon、Peacock等流媒体平台也在做，例如去年Amazon表示，Amazon已经在一系列原创作品中使用过，包括电视剧《绝望警探》、《杰克·莱恩》等。在这些作品中，有三星，KrispyKreme甜甜圈，M＆M剧集中出现了's和FlatTire啤酒等众多品牌的产品。

流媒体平台除了常规定位和植入两大类广告外，还有其它创新。

比如Hulu推出的GatewayGo广告会在广告中显示二维码。通过大屏幕和小屏幕的互动，客户可以通过扫描代码进入品牌相关页面或获得优惠促销。与简单的广告短片或照片相比，这种广告显著提高了品牌留住消费者、增加转化率的概率。NBC环球计划今年在Peacock上推出购物功能。这种广告可以让广告主直接将主要产品放在电视大屏幕的一侧，供用户选择下单。

不难看出，这些广告的创新理念整体上更接近当前营销行业对“品效协调”的向往。更多的智能推荐和用户的互动叠加在基础广告上，广告媒体可以改变电视端长期以来只能通过观看曝光度来衡量广告价值的局限性，这也是其在数字营销时代不断受到广告主青睐的重要因素之一。

海外流媒体或成为中国学徒

从上述广告类型、广告方式和创新方向来看，海外流媒体平台的广告似乎与国内长视频平台没有什么不同。但考虑到平台的发展背景和国内外平台所处的大环境，海外流媒体和国内长视频平台实际上走在两条不同的道路上。——

国内长视频平台起源于PC端，后来又从PC走到手机端，平台一直沿用“网络广告”的思路。

这使得平台的广告类型和营销玩法整体上相当复杂多样，可能会在同一个屏幕上存在贴片、植入和信息流，品牌广告、效果广告和定制营销活动可能会串联融合在一起。同时，优爱腾现在也强调要做“IP全链路营销”，推出覆盖线上线下多媒体、多渠道的广告和营销游戏。

比如西茶和《梦华录》合作的时候，更多的是在后链接上下功夫，用IP去做线下主题展和闪光活动等等；雪花旗下的超级superX和《这个！是街舞合作，不仅有植入和插入广告，还有节目中出现的数字虚拟代言人；与昆仑神宫合作时，度小满会以各种形式出现在结局放映期和会员结束期自己设置的放映节点上，这些平台在海外流媒体平台上基本没有一些广告方式和营销玩法。

而且海外流媒体做广告，其实走的是从视频广告到CTV。（ConnectedTV,网络电视)广告这种发展路径。

正是不同的观众观看习惯造就了这种差异:国内大众更注重手机，而海外流媒体的观看场景更多的是在电视上。大屏幕的先天优势是曝光强，互动弱，所以海外流广告媒体一般以曝光品牌广告为主。互动的增加基本上是让观众用控制器做出选择，简单的填写信息，而不是像用手机时那样摇晃效果，点击链接跳转等等。平台重视定位和程序化交付，这是一个比以前只看收视率判断效果更突出的升级点。

不过国内优爱腾也涉足电视大屏幕领域，广告玩法比海外流媒体丰富多了。即使做曝光广告比较多，国内玩家也会有开机广告和裸眼3D。、品牌区等很多形式都在努力提升和创新视觉效果；即使主要是长视频内容，也会在大屏幕上增加短视频内容，然后在大屏幕上开发信息流；此外，长视频平台还通过与电商平台的合作，直接叠加购物功能，方便用户使用控制器完成从看内容到买同款的全过程。

国内长视频平台有相当多的经验，如何将更多的广告叠加到其中，如何创新传统广告，如何跳出平台进行扩展。相比之下，海外流媒体平台更加传统和谨慎。