每个人都希望有一口好牙,古人说“皓齿还如贝色含”,“红脸耀明珠,绛唇含白玉”,不管你脸多美,唇多媚,牙齿纵在万抹风情中,仍是神定的焦点。

可是当代人牙都不好,豆瓣上有个“我们都有一口烂牙”小组,成员超过45000人,龋齿、种植牙、牙周炎、牙龈出血……网上有个段子说,“看牙让第一批90后破产,让第一批00后贷款”,说透了牙的烦恼。

世界卫生组织说,口腔疾病影响全球35亿人口,占人口总数45%,比精神障碍、心血管疾病、糖尿病、慢性呼吸道疾病和癌症这五大非传染性疾病总数还要多出10亿。

第四次全国口腔健康流行病学调查显示,每10个中国成年人就有9人有牙龈出血,93.2%的成年人每天刷牙,没有龋齿的却只有11%。

企业家总是能从市场需求中发现商业机会,当各种观察、数据都表示人们不会刷牙,刷不好牙时,牙刷的创新机会来了。

美国牙医学会的资料上说,最早使用牙刷的是中国明朝皇帝明孝宗,他在1498年使用过的猪鬃毛插进骨质把手的刷子,后来流传到欧洲,广受欢迎,是最早的接近当代意义的牙刷。

世界上第一个电动牙刷是1954年瑞士的吴格Philippe-G. WOOG发明的。1959年,施贵宝公司推出了第一款面向市场的电动牙刷。

10年前,主导中国电动牙刷市场的是飞利浦、欧乐B/Oral-B等国际知名品牌。

2015年,几名90后潮汕青年,提着一书包在市场上买到的各种牙刷,摊在桌上,感慨为什么两三百块的都没法看,好一点的国际品牌要卖到七八百。

他们当中的一位是“口腔深度受害者”,做了好几颗种植牙,牙龈也脆弱,他自己和孩子当时都用国际品牌电动牙刷,但是在力度、手感、设计、充电续航时间等各种地方都不满意。

后来,这几位身怀各种不服的朋友,创办了一个专门生产电动牙刷和口腔护理产品的公司 - usmile笑容加。

五年以后的2020年,usmile笑容加在双十一活动中成为首个销量破亿元的口腔护理品牌。

2023年,国际调研机构弗若斯特沙利文授予usmile笑容加“中国全网牙刷销售额第一(2023年上半年)”、“连续3年中国全网销售额领先(2020-2022)”等多项认证。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》,usmile笑容加同比增速超过80%,以28.1%的网络零售额占比稳居电动牙刷行业第一位,进一步拉开了与第二名飞利浦的差距。

近年来,每年都有近百个电动牙刷品牌进入和退出市场,目前市场上从9.9元的简易声波震动牙刷到2000元的智能牙刷都在争夺用户。2023年下半年,仍有国内新锐品牌高调杀入,未来的行业格局充满悬念。

显示刷牙时长、牙菌斑清除状况的“小圆屏”成为智能电动牙刷标配

“电动牙刷不是电器”

usmile笑容加在竞争中快速崛起,无疑得益于犀利的营销策略,抢流量的快速打法,社交平台上各种种草、推介、明星代言、品牌联名,usmile笑容加将当今互联网营销优势用到了极致。

企业成败很大程度来自领军人的特质,当我追问usmile笑容加创始人陈建勇,联合创始人刘明,如何描述个人的职业角色,他们说是“做产品的”。

优秀的产品经理,一是做极致,二是能破界。

极致就是最深入、最透彻把握用户的需求。

在理解需求基础上,把产品在那个阶段做到最好,乔布斯做苹果手机做到了当时的极致,尽管现在看iPhone1如此不完美。

互联网产品经理与传统匠人的区别,是他们不仅能做好一个产品,还能把一个极致产品的经验拓展出去,如小米从做手机、到电脑、小家电、汽车。

usmile笑容加联合创始人刘明说,创业八年,有过很多机会,比如硅胶洗脸刷,成本几十块,可以卖到上千,但这种诱惑,公司很快就放弃了。

创始人陈建勇说:“我们认为电动牙刷不是电器,而是口腔健康产品。技术背后的原因,决定了我们没法拓行业。”

每个创业者都有“Aha moment 顿悟时刻”那个瞬间,当我追问usmile笑容加找到了什么,是不是兴奋,为什么兴奋时,陈建勇说就是“发现口腔健康管理是真正的价值创造”那一时刻。

在此之前,usmile笑容加的念头就是,做好产品,冲第一。

2016年,usmile笑容加推出的第一款产品U1,当年就获得了中国台湾金点奖最佳设计奖、红星设计奖、红点设计奖、IF设计奖。

2017年,usmile笑容加Y1S打破传统电动牙刷红蓝紫基本色,推出马卡龙色,罗马柱设计语言,充电一次可以使用180天,比普通电动牙刷每周充电大大提升了使用的便捷性,加上视觉和握持感的提升,高密度的营销,Y1S成为爆品,持续畅销。

usmile笑容加的罗马柱设计一度成为爆品

很多人认为珠三角的供应链发达,新产品新品类可以快速推出,快速迭代,但是usmile笑容加团队发现,你要求牙刷的材料在潮湿的卫生间几个月后不发霉,用什么配方比例,都需要跟供应商一起解决。

当时手机产业已经开始成熟,对一个在能力和订货量都无法保证的公司,供应商总是问,如果小米也做你们怎么办?为什么你们的要求比飞利浦还高?

团队只好去找那些还没有吃到手机和小家电大厂红利的小供应商,随着usmile笑容加和更多电动牙刷品牌的加入,整个行业的设计和生产能力大幅提升。

有关行业报告显示,国内充电式电动牙刷与进口品牌的市占率从2014年的30%迅速增加到了2017年的 61%。

电动牙刷迅速成为厂商争夺的红海。

刘明说:“有些是我们带起来的,有些是同行先下手,大家卷颜色、卷包装、卷IP、卷续航、卷刷头、卷电机,找下一个卷的机会。”

“当我们把电动牙刷看成一个小家电的时候,你会发现没什么可卷的东西了。”刘明感慨道。

“口腔健康”新赛道

2017年,他们看到了“第四次全国口腔健康流行病学调查”报告,龋齿的患病率那么高,尽管93.2%的人每天刷牙,但坚持每天刷牙两次的只有46%。

陈建勇说:“感觉一下子视野被打开了,我们做的电动牙刷,可以成为帮助用户把口腔护理这件事做得更好的产品。”

联合创始人刘明回忆,他当时买了一摞口腔医学的本科教材发给所有的产品经理,开始静下心来搞懂口腔健康。

我们常说,刷牙要刷干净,国际上有标准的“巴氏刷牙法”,可是,怎么叫正确刷牙,什么叫刷干净了,每个人理解都不同。

巴氏刷牙法由美国医生Bass提出,全球牙科医生推荐,可是很多人一辈子也没用好

牙科医生给的三个标准是,第一覆盖率,每颗牙都要刷到,第二牙菌斑清除率,牙菌斑就是黏附在牙面、牙间软性的不能通过漱口冲掉的细菌群体;第三牙渍清除率,将附着在牙齿外表的污迹刷掉。

在研发过程中,团队也开始从医生的角度考虑产品设计。早年在这个行业,老板给人展示产品就是把运转的电动牙刷放在水杯中,水溅出来了,说明功率强,产品好。

可是刷牙一定会刷到牙齿和牙龈的相交部分,以更好去除牙渍和牙菌斑,而牙刷怎样的震动,才不伤到牙龈,包括使用手动牙刷如何既有效刷牙又不伤牙龈,医生提出了这样的问题,但并没有答案。

usmile笑容加团队决定去找答案。公司超过40%的员工做研发,累计投入超过5亿,成立了四大口腔实验室,建立口腔研究基金,与高校、口腔医生合作研究,帮助他们申报国家项目。

手动刷牙,一分钟手可以动200次,电动牙刷一分钟3万多次,每天刷两次,每次两分钟,长期以往对软组织有什么影响?最好的摆幅是怎样的?

老年人牙龈退化,牙周炎95%以上,他必须刷牙,但对老化的牙龈有伤害,老年人最好的刷牙方式是什么?

羟基磷灰石这种矿物质,在牙釉质中占97%,牙本质 70%,也是人体骨骼的重要元素,现在一些牙膏产品使用羟基磷灰石帮助人体补充。

usmile笑容加的生化实验室里,一只标准的机械手不断地用牙刷刷一个羟基磷灰石模拟的牙齿,上面培养着真实的牙菌斑、葡萄链球菌、放线菌等,实验人员不断统计着不同的刷法、力度、角度产生的清洁率。

在美国,电动牙刷属于医疗器械I类,需要取得医疗器械FDA注册编码和满足FCC认证要求,才能进入市场。

usmile笑容加团队相信,比起其他小家电,电动牙刷的入局门槛会越来越高。

而刷牙这件事被搞得越来越复杂时,团队也非常清楚,消费者不需要复杂的产品,消费者也不需要被教育如何刷牙。

usmile笑容加能做的,就是把复杂的理论、流程、方法直接转变成一个产品,直接解决用户的问题。

“你不需要听一个穿白大褂的人像爹妈一样教育你,这是反人性的。” 刘明说。

“我们不止做一个牙刷,现在它是一把你拿上手就能把牙齿弄干净的一个工具,也许将来清洁牙齿都不一定是牙刷。”

usmile笑容加2023年发布的F10系列,一前一后两块小屏上,显示刷牙时长、刷牙力度、覆盖面、牙菌斑清洁程度,还可以跟手机APP连接监测刷牙周期,任务完成度。

两块屏是让用户刷不同部位转动牙刷时,一直都能看到牙菌斑去除的实时过程。

这种基于小模型算法,通过牙刷感应提供的个性化刷牙模式,开始让人觉得,刷牙这件看似容易而实际复杂的事情,可以真正变得容易。

带前后两个屏的usmile笑容加F10系列是行业首款数字牙刷

要么低价 要么扎到一万米深度

国潮品牌近年来快速崛起,有的持续增长,有的前路崎岖,usmile笑容加能走多远,不仅关乎电动牙刷行业,也是新国货创始人的普遍挑战。

陈建勇说:“我认为usmile笑容加现在处于起点期到发展期之间,我们活了下来,而且看起来不错,因为我们发现了一个能够长期走下去的价值创造之路。”

“我觉得这是一个企业从起点迈入发展的标志。” 他说。

他说也想过基业长青,成就百年品牌。

“终极的解法只有一个,不断问自己,你在这个领域创造的价值是不是足够深厚。想着公司怎么会挂掉,倒逼着你思考。”

市场潮流变化,人们对更高端、更智能、更体面的“消费升级”,转为更简单、更直接、更实惠的“消费降级”需求。

陈建勇的回答是,只有抓住两头的企业才能够生存,中间的都会被淘汰。

他说:“要么狠切低价,要么把需求理解透彻,扎到1万米深度,解决前所未有的问题。”

usmile笑容加决心做后者,走“深度价值创造”这条更长更难的路。

任何品牌都带有创始人的个性印记。陈建群是长子,陈建勇是老四,上面有两个姐姐,我很好奇,建群、建勇兄弟俩会不会意见不同,吵架是什么样的。

刘明说他作为联创和旁观者最有发言权,没见过他俩吵架,兄弟俩最重要的特点,也是让公司与众不同的地方,就是一定要做第一,要做那种能做一辈子的事情,相信真正的造物之心必有回报。

刘明说:“做第一和第二是两回事,怎么理解第一也很重要。上规模、做平替,可以很快赚钱,但是我们从来没说要做平替。”

具体到第一的标准,就是专业度最深,市场份额最大,用户信任度和推荐度最高。

深到什么程度,他们一直在研究电动牙刷的握把应该多粗,刷牙的时候手部动作并不简单,掌心握住,手指调节方向,牙刷不可能为每个人定做,因此在不断的人群实验中,确定现在的成人牙刷握把直径为28.5毫米。

usmile笑容加F10系列让刷牙有了记忆力

回归创业的0-0.1

usmile笑容加已经开始布局海外,从中国品牌出海的态势看,简单重复国内潮牌崛起的平替低价策略,似乎是拿下海外市场最好的杀手锏。

但是国内市场的内卷一定会烧到海外,立足长远的品牌必须比对手更早更深刻地看到下一步。

usmile笑容加已经在东南亚、日本、俄罗斯等30多个海外市场落地。

在马来西亚,8月1日至25日,领航跨境电商平台Shopee、东南亚主流电商平台Lazada,usmile笑容加Y1 Pro均达成了平台单品份额排名第一。

目光狭窄,眼前都是竞争;格局高远,看到的都是机会。

有人说创业者的胜负,在他从0到0.1的阶段就已经形成了,我问陈建勇,那个最最基础的东西,是早就存在,还是逐渐发现的。

他说,8年前创业的时候,内心深处有些模糊的东西,没有摆上任何台面,现在我们想得更清楚了。

我说你用标准的使命、愿景怎么讲?

他说:“我们的使命是提升全球口腔健康水平。还有一个现在想起来就很激动的愿景:10年帮助10亿人提高口腔健康水平。”

陈建勇谈到他对品牌的理解,他说:“第一句话是,我们不希望给用户第101个选择,不想成为众多选择中的又一个。”

“第二句话,在产品感受那些外化的内容之上,你能更好解决社会层面的问题,那个背后你坚持和消费者认可的东西,就是品牌。”

电动牙刷大战,可能已过中场,也可能刚刚开始,终局大幕还远没有展开。

定位理论的拥趸者认为,商战的最终战场不在产品,不在工厂,不在专利,而在消费者的心智。

而品牌永远是创造者的初心和消费者怎么看你这两个镜像不断扭曲、变化、重合的过程。

我问陈建勇,你希望消费者怎么看usmile笑容加这个品牌?

他说:“我只希望消费者说,他们是专门做口腔的,他们能解决我的问题,就这样。”

“其实我们一直都认为没有把真实的自己很好地传达出去。”

营销的潮水退去,沉淀下来的是品牌,是留在用户心中的情感记忆。

中国商业观察者,笔记侠创始人柯洲将中国企业家分为五个代际。第一代是40、50年代出生的改革开放敢为人先的鲁冠球、年广久;第二代是下海经商,跟随中国工业化成长的任正非、宗庆后、柳传志;第三代是互联网弄潮儿马云、马化腾、李彦宏;第四代是抓住移动互联网红利的王兴、程维、张一鸣、黄峥,他们相信理性主义和逻辑,保持强烈的科学信念。

第五代企业家是正在登场的85后、90后、00后,他们更相信数智化,坚持做国货品牌,直面全球竞争,有长久的价值创造的梦想。

陈建勇就是具有明显第五代企业家标签的代表。

陈建勇说:“世界现在不缺创业的人,每个人都想干点事情,能干透的,就能留下来。”

他说:“过去都讲企业做大,这两年没人说做大了,都在讲做强。做强,就是做深,做透。”

10年以后,不知道还有多少厂家杀入电动牙刷。

可以确定的是, 真正在意自己口腔健康的人,我们的牙齿会更好。

本文作者(左)与usmile笑容加创始人陈建勇(中)、联合创始人刘明(右)