在营销5.0时代的赋权下,数据收集和分析方法发生了巨大的变化,CMO可以通过数据“看到”更多的智能决策。随着数字时代的到来,CMO将承担更多的增长责任。
12月23日,由崔牛会主办的2022中国SaaS大会在线顺利开展。B2B营销与成长专家、SaaS成长方法论作者田原在MarTecher峰会上带来了“CMO必须成长,从花钱到赚钱。「正名」”“主题演讲。
田原表示,在数字化增长时代,CMO将给企业带来三大变化。第一,数字化、自动化AI会提高营销效率;第二,营销决策发生了巨大的颠覆性变化,老板决定向客户做出决定;第三,客户价值真正爆发,用户和销售、客户和渠道、用户和品牌。
以下是田原演讲的实录,经牛透社编辑,删除。
01 增长是营销5.0时代最大的价值。
首先,我们为什么要讨论成长?
市场团队一直是一个既花钱又赚钱的团队,但在过去,它可能被贴上了花钱的标签。因为在品牌时代,我们需要一定的周期来做广告、活动和公关,这样才能看到整个品牌的变化,比如口碑和知名度。因此,在短时间内,很难获得能够立即看到变化指标并得到同事和领导的肯定。
但是随着数字时代的到来,我们会发现营销的黑盒子是一步一步打开的。从toC到toB,即使是toB的漫长订单周期和复杂的决策链,营销的黑盒子也被打开了。
比如一个潜在用户在决策链上的关键决策者A早上看了我们微信官方账号的帖子,下午另一个决策链的关键决策者B参加了我们的线上活动,决策者C有一天参加了我们的线下活动。这些决策链中的关键人物和品牌之间的互动数据被写下来,从而构建了整个目标客户和品牌之间的用户之旅,让我们能够准确有目的地进行营销活动。这些都被很多CMO验证过,创造了各种惊喜和奇迹。
比如在同一条跑道上,数字化做得好的公司A,客户订单量在10万左右,平均订单周期已经达到45天;而且竞争商品的订单周期还是6个月,说明营销效率比较差。正是因为数字化,我们才有了更多的赋能,整个toB的营销盒子才被打开,市场团队终于可以证明我们的短期投资有增长的效果。
在一个案例中,我们看到3000多名用户参与了潜在用户,他们已经传播和转发了900多次。最后,7000多名潜在用户参与其中。这个过程产生了65条线索。孵化后,线索变成了市场部认可的30个MQL线索。对于这家公司来说,如果一个MQL值6000元,那么这个活动就会带来18万元的商机,从人员到市场预算的支出就是3万元。可以得出结论,这次营销活动的ROI高达600%。
现在,营销效果可以立刻变成数据化的东西,向公司证明,得到大家的认可,所以营销团队最终可以命名成长。另外,数字化必须与精益管理同步发生。整个营销过程中会有很多变化。
从我进入这个行业的20年前开始,每个人都被销售所感动,坚守客户。呆了两个星期,我终于打动了客户,了解了他的产品。当时其实是说唱。;然而,今天,销售的价值更多地放在销售过程的后端,签署和收集账单。市场团队主要从事客户的获取和转化,在销售前将rawleads孵化为合格的线索,让销售跟进,让大家提高营销效率。
正是因为营销黑盒被打开,整个营销销售过程得到了更加精益的管理,我们看到了一个惊人的变化,降低了成本。可以说,我们今天正从骑马时代走向汽车时代。也许一开始,汽车可能没有马跑得快,但未来它的速度会远远超过马。
一些CMO已经成为第一名,他们取得了成就,我们也听到了很多故事。不久前,我听到一些垂直领域的人说,他们基本上不需要太多的营销预算。由于80%的潜在用户都在私人领域,他们只需要为这些客户做准确的营销,就可以实现持续增长。我们还听说一些新品牌已经进入中国,他们的许多国际竞争产品已经存在了很多年。进入中国后,由于数字化和私人领域的加速赋能,他们在短短三年内成为细分赛道的第一名。
这些故事表明,未来已经到来,我们真的进入了数字时代和成长时代。营销大师菲利普·科特勒在营销5.0时的主题是成长。那么为什么大师说未来5.0营销时代会增长呢?
回顾1.0时代,我们经历了从商品到品牌,再到流量和增长。在工业产品的早期阶段,供不应求,所以当时有一个好的产品,大家都会争相购买,完全不用担心销售。然而,随着工业的发展到中后期,同质化的产品越来越多,因此我们需要更多的精神需求,这就产生了品牌价值。
当然,品牌价值主要是一种外向的、暴露的宣传,所以当时主要从事广告和公关活动。随着互联网的普及,信息传递发生了巨大的变化,成为了一个交通时代。谁有流量,谁就会长得更快。小品牌也可以用流量超越大品牌,所以在流量时代,每个人都在争夺自己的流量。
随着流量的普及和信息差异的减少,我们逐渐进入了一个全新的数字时代。我们不仅要传递价值,还要与客户建立深厚的关系,共享品牌价值。数字赋能让我们更准确地实现这一点。增长是数字时代赋予我们最大和最新价值的时代。当然,品牌时代并不意味着商品不重要,流量时代也不意味着商品和品牌不重要。在同样的增长时代,流量、品牌和产品仍然具有它们的价值。
但是,每一个时代都会给我们一个独特的新机遇。数字化给了我们5.0营销时代更大的价值,这是下一个时代的关键。
02 为什么CMO要扛起成长的旗帜?
今日与未来,企业必须有人扛起成长的旗帜。那应该是谁呢?是首席执行官吗?或者销售,研发,或者CMO?
我们可以深入探索底层逻辑。在数字时代,成长必须有三个特别重要的能力。一是点对面,一对多的营销能力;二是数字工具和AI自动化工具的控制;第三,客户深入了解的能力。
首先,我们都知道市场和销售的本质区别。市场做一对一、一对多营销、一对一营销。因此,从这个角度来看,我们过去的积累和经验表明,营销团队比营销团队更适合在数字时代承担起点对面营销和一对多营销的增长旗帜。
看看第二点,使用各种工具。我认为每个人都在同一起跑线上。但是工具的使用最重要的是应用。市场团队有很好的市场实践。如果使用MarTech自动AI工具,可以快速与营销相结合。因此,从这个角度来看,市场团队在使用工具方面仍然具有固有的优势。
最后,获得客户的洞察力。我们不得不承认,传统toB公司的营销团队在品牌时代确实离客户有点远。因为在品牌时代,即使离客户很远,品牌的长期工作还是可以做好的。然而,在数字时代,如果你想成长,你必须接近客户。当营销团队接近客户时,他们会发现客户现场有一个“神”,客户总能告诉我们更聪明的营销决策。所以,只要我们突破这一点,营销团队一定是企业扛起成长旗帜,给公司带来成长的最佳团队。
2017年,我们拥有150种MarTech工具,到2022年,我们拥有数以万计的工具。可谓天时地利。CMO只要市场团队做好准备,就能勇敢地从品牌时代跨越到成长时代,扛起成长的大旗。
CMO将给数字化增长时代的企业带来三大变化。
最后,在数字时代,CMO将给企业带来哪三个巨大的变化?
第一,数字化、自动化AI能提高5家公司的营销效率。~三十倍;第二,企业营销的决策会发生很大的变化,从老板的决定变成客户的决定;最终,客户价值爆发,用户和销售、客户和渠道、用户和品牌爆发。
很多企业都在实践,包括我看到的很多案例。比如一家公司有20多人,整个复杂的toB流程都是在7天内完成的,有客户和企业参与。在过去,完成B2B营销流程可能需要3-6个月。但是今天,7天就做到了,这真的是一个小奇迹。
过去的营销决策通常由公司领导决定。我们总是希望客户能告诉我们哪些产品你真的觉得好;你最认可哪个营销计划有效?我错过了哪一半的营销预算?因为toB和toC一样,也有百年难题,一半的营销预算都是浪费的,但是不知道是哪一半。
如今,我们可以通过数据获得与客户的互动信息,这相当于客户帮助我们做出营销决策。对于公司来说,他们想要的不是营销数据,而是营销数据背后的聪明决策。当然,现实是让客户为公司做出聪明的决策,但我们需要有强大的团队和数字化运营能力,让客户帮助我们做出更聪明的决策。
最终,客户价值的爆发。举例来说,我们做了一篇文章,发现它在每个人的潜在用户中传播开来。尽管有一位客户不是KOL,但是他是这个行业信息的关键节点,因为他可以把这篇文章发给业界300-500个潜在客户。以前我们看不到这种客户价值,但是今天我们会发现这是我们最好的渠道。假如我们能够与客户进一步合作,充分发挥这些价值,我们的营销精度和效率就会大大提高。
综上所述,在整个数字增长时代,CMO将给企业带来三个巨大的变化。第一,数字化,自动AI会提高5-30倍的营销效率;第二,整个营销决策会发生巨大的颠覆性变化,从老板决定到客户决定;最终,客户价值真正爆发,用户和销售、客户和渠道、用户和品牌。
未来的品牌必须是企业与客户共享的品牌;未来的CMO也必须是数字时代企业成长的先锋。
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