随着公共领域成本的上升,私域流量也从“概念”转变为公司的“标准”。
品牌自有的微信官方账号、小程序、社区等方式都是可以低成本实现用户持续回购的触点。其中,「小程序」重要的是,一般包括商场和会员模块,肩负着转换和保留的作用。
经过对许多品牌案例的研究,我们发现该品牌近年来已经悄然改变了。许多品牌的小程序都加入了内容社区。许多品牌开始寻求多样化,试图通过高质量的内容和独特的方式来吸引和保留客户。
这代表了一种趋势。小程序不再是一个单一的交易购买平台,而是为消费者提供种草和管理功能,包括客户之间的社交功能。
为什么会有这样的趋势?
为什么内容社区是一种趋势?
过去,以“商品”为核心,客户需求明确,选择所需商品,决策时间长。现在以“人”为核心,客户消费需求未知,容易“种草”,决策周期短。
说明目前客户的消费路径已经完全改变,影响客户购物决策的因素正在向内容、社交网络等更多维度转变。
为了配合这一变化,品牌也在逐步转型,建立内容社区,实现社会场景与内容运营的密切联系,从而促进交易转型。
特别是对于品牌的私域流量运营,在小程序中建立内容社区是活跃用户的最佳媒介,可以填补微信官方账号与社区的运营模式,与用户建立长期稳定的关系,提高服务效率,沉淀私域内容。
具体来说,还有三个优点:
首先,探索用户价值,优化产品和策略
内容社区可以直接探索用户价值,因为在社区中,品牌可以直接与消费者沟通,了解他们对产品的反馈和爱好,并不断升级和迭代产品。
还可以制定有目的的营销策略,深入了解客户的需求,从而促进转型。
建立信任,促进口碑,
在平台上,商家说自己的品牌有多好并不是很有感染力。他们往往更愿意相信和自己一样的消费者,因为他们卖瓜吹捧。
而社区可以让客户有一种说话的方式,让其他客户更快更准确地接触。它还可以增强消费者的品牌认同感。
普通品牌粉丝也可以多沟通,处理与商品或购物相关的问题,互相推荐商品。
三是游戏玩法丰富,提高用户粘性。
一般商家要想获得品牌声誉,就离不开各种营销活动。在小程序社区,会有更多的营销游戏,比如参与话题讨论,根据阅读量排名获奖,让用户自发参与活动。
甚至可以联动公共平台做活动,比如在小红书分享产品经验,回社区签到领取奖励。此外,还可以开通多人订单,做小程序社区团购,产生粉丝裂变。
据微信官方统计,小程序有几十个入口,包括“搜索”入口。这也使得品牌小程序中的内容不断获得更高的曝光率。
聪明的品牌早就不把小程序当成简单的“电子货架”,而是一个由品牌官方精心经营的全新内容平台。
品牌小程序应该如何玩好内容社区?也许下面的案例能给你一些启发。
案例分析:江小白瓶星球
以营销著称的白酒品牌江小白,一直喜欢与消费者“玩”在一起,这种风格在小程序中更为明显。
江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年,目前除酒商城和会员制外,还推广“酒话”和“酒评”社区。
只要用户购买和使用江小白产品,就可以在这两个社区分享他们对葡萄酒的感受和评分,并与其他用户沟通。
通过这种方式与用户进行全方位的接触和营销互动,加强用户对品牌商品和形象的认知。
以下瓶星小程序社区模块拆解主要分为三个维度:引流-活跃-保留:
1)引流
江小白在网上和线下都倾注了巨大的资源来排水内容社区。
在江小白的「表达瓶」二维码直接附着在上面,用户可以通过江小白的会员小程序“瓶星球”扫描代码,直接参与社区活动的嘲笑活动。此外,全渠道客户可以通过一物一码准确到达。
在公众号「BottlePlanet瓶星球」在此过程中,用户关注后自动发送小程序链接,并且小程序封面也写出来了「百万现金求酒评价」除了在菜单栏中引流社区话题活动外,活动还引起了客户的参与。
进入瓶子星球小程序,不难看出主页上方的轮播banner,前两个都是社区话题,点击跳转参与话题,「酒话」在主页之后,社区版块也被放置在主页之后。
主页向下翻,从第二屏开始持续2屏半,都是关于2屏半,「酒话」和「酒评」社区内容。综上所述,足以证明江小白对内容社区的重视。
2)活跃
活跃用户最有效的方法就是客户自己提供UGC内容,江小白所做的就是引导用户自发发帖。
在「酒话」在这个社区,内容特征非常明确,官方会给出主题(所有有奖主题),大多与饮料有关,通过奖励激励客户发布内容。
发帖过程也很简单,点击右下角的浮窗「写酒话」,在选择了主题之后,就可以开始创作了。
对于试题的选题,很多题目都能引起客户的共鸣。例如:#2022年情感回顾,#2023年好好过年,#2022年最想见的人等等,提高用户参与度。
通过设置讨论话题和活动,优化内容选择,刺激具有内容输出能力的用户导出有价值的内容。
获奖名单和活动规则附在每个主题的主页上,规则和奖品内容都写得很清楚。抽奖结束后,还将发布获奖名单,以确保公平。
此外,高质量的话题和UGC内容也会在站外传播,既能增强客户的荣誉感,又能背诵圈子。
例如,瓶子星球微信官方账号最近发布了#2022情绪回顾主题文章,专门发布了客户创作的内容。
对于一些从0-1建立社区的品牌,如果早期流量和曝光率不那么大,也可以考虑背心操作,用背心创建社区活动,提高用户意识,激发用户参与的主动性。
背心的管理是社区产品的关键点。为了让用户觉得你的圈子里有很多玩家,这是留住第一批种子用户的关键,也是真正客户是否愿意活跃在你的社区的关键。
3)保留
高质量的内容社区应该是不断为客户创造归属感,保持忠诚的客户。关键是为用户创造了什么样的价值?
瓶星给顾客两个价值:社会价值和积分奖励。
社会价值体现在社区为用户创造的社会属性上,客户发布的每一条动态都可以直接点赞、评论、分享。
社区里的每一位顾客都有自己独特的特点。「用户中心」,每一个动态和赞数都能显现出来。
此外,用户还可以获得积分(星球币)以换取奖励。首先,每天登录即可获得。「星球币」,让用户每天都有理由回归社区,这也是留住用户的重要手段。
其次,用户在发布内容时也有机会获得星球货币和限量周边地区。星球货币可以用来扣除订单,这也表明所有的客户都是真正的江小白客户。
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