在增量触顶与流量高昂的今天,电商平台和品牌都在探索与用户达成一种“长远而忠诚”的稳定关系,其中,强调会员关系的经营成为平台与品牌增长的核心动力之一。借助会员运营,平台与品牌将为用户提供价值感与尊享感体验,满足会员的情感需求,保持用户的新鲜感与归属感。
日前,林氏家居首次联合天猫品牌年度会员日,在2023年进入尾声之际,展开为期11天的年终大促活动,紧密围绕【超级试椅间】主题,结合时尚、多元、舒适的品牌调性,推出“总裁直播间”&“超级试椅间”等活动,更结合2024年潘通流行色将林氏家居2023年度几款爆品改造为潮流单品。平台与品牌首次联合大派发会员福利,以“日常活动+大促福利+营销事件”的组合拳收获会员经济的一波红利。活动期间(12月29-12月31日),林氏家居旗下会员用户提供的GMV占比近四成,实现会员拉新5万人。
借渠道优势打造会员拉新模板
何为“会员经济”,既找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。如今,无论是品牌商还是平台渠道,都将建立会员制度,拥有自身的会员资产作为企业持续经营的重要一环。
以淘天用户为例,数据显示,其用户一年消费金额在1万元以上的人数超过了 1亿人,用户留存率高达到98%;另一方面,平台的VIP用户过去12个月的人均消费达到57000 元,远超非会员的普通用户。从这个案例不难看出,会员体系的运营已成为“人货场”中最具投资价值、性价比最高的方式之一。
因此,基于“天猫品牌年度会员日”这个不断发力会员运营的“大基建”,在全域坐拥3000万以上粉丝的林氏家居,为了充分促进会员招新、留存与转化,也瞄准“天猫品牌年度会员日”这一高地,首次联合共同强化“会员价值感与归属感”,并推出会员专属福利,持续提升会员的活跃度与忠诚度。
作为家居行业的新零售标杆,林氏家居通过“线上+线下”、双线并举的方式来保障本次“林氏家居X天猫品牌年度会员日”的有效拉新,以「日常-大促- 活动策划-日常」的迭代模式,循序渐进地强化新玩法在消费者心中的认知,在优化会员购物体验的同时,也把会员经营一步步「做深」。
线下,【超级试椅间】主题24小时快闪活动,吸引大量符合品牌定位的受众打卡加入会员,为品牌收获一波流量;线上,通过发放万份新人互动礼包,借用特秀、直通车、引力魔方、万相台等淘系平台工具,成功构建出拉新、召回与复购激活的高质量用户关系链,帮助品牌有效招揽会员。
整场活动从12月20日持续到12月31日,林氏家居不仅在品牌天猫官方旗舰店内开启日常的会员日直播,上线会员日福利,还邀请到品牌全球代言人王一博录制视频为活动打CALL。12月29日上线的“总裁直播间”,更是将前期积攒的会员流量高效转化,通过专属福利“抢5000元免单”,以及新增粉丝入会礼、裂变入会礼包等用户权益等关键工具,成功将会员拉新推至高潮。数据显示,当场直播场观看量达11.9w+,平均观看时长对比日常提升31%。
在多种品牌会员的玩法加持下,带来提升与消费者关系加深的加速器,为品牌持续输送更多优质会员用户,最终林氏家居在活动期间实现会员拉新多达5万名。
夯实品牌时尚调性精准聚焦用户拉新
要实现会员招募与留存会员焕活的营销目标,需要结合品牌调性创造目标用户热爱,多触点全面提升提专属价值,从产品思维倒逼用户思维的转换。
为此,林氏家居洞察核心人群对于时尚家居的需求,升级经典呈现家居“时尚圈”下波风口,与高端艺术花艺美学品牌ABSOLUTE合作,从“试衣间”概念出发,融汇2024年潘通流行色元素,推出【超级试椅间】的会员日主题活动。在上海街头打造出都市24小时快闪花园,沉浸式打卡犹如试衣服般体验家居。
为了展现品牌的多元风格与时尚态度,林氏家居将品牌经典爆款——“怎么坐都可椅”、琴键沙发、净梦床垫等,并结合洞察2024年潘通流行色趋势进行产品皮层换新,爆改成为超级概念款搬进“超级试椅间”,把“挑选一把适合自己的椅子”以及“挑选适合自己的生活方式”等消费体验作为会员独享权益。与此同时,线下门店同步展出相关主题的打卡空间,指引消费者在门店扫码入会,领取福利。
为了给【超级试椅间】造势,林氏家居借势品牌全球代言人王一博的ID视频,邀约粉丝们试“椅”,找到每一种偏爱,最大化将明星资源扩散至粉丝圈层,加深品牌与代言人的链接,扩大会员的辐射层面,组建时尚生态圈。
随着用户对于美好生活需求不断上升,秉持着“让生活过得更好”的企业愿景,依托全场景、全风格、全品类的产品布局优势及时尚、多元、舒适的品牌价值DNA,林氏家居顺势而为地打造“超级试椅间”,充分体现品牌要满足每个人对家的偏爱,助力消费者多元时尚美好生活。
只见时尚涌现的营销内容引领家居生活沁入日常,活动随即迎来一波爆发,【超级试椅间】事件在全网收获的曝光度达到2亿人次以上,这也为品牌积攒庞大的会员规模、形成会员购买与价值变现提供新思路。
“快人一步”整合能力重塑会员关系
与天猫每一次合作,林氏家居都能精准洞悉群体的个性表达,双方更因应时尚生活方式与平台节日内涵洞察,赋予不同的共创内容,让消费者拥有一致的、流畅的品牌体验。
比如,4月天猫聚划算欢聚日期间,重磅推出“国潮真可椅”,体现品牌捕捉“国潮”时尚趋势的能力;为了打造以时尚化战略为指引的产品研发思路,林氏家居在8月份的品牌升级活动上,携5大年度新品惊喜首发天猫超级品牌日,激发用户抢购热潮;而在“618”与“双11”两大经典大促节点,林氏家居更是再度蝉联天猫/淘宝平台的住宅家具品类第一名的宝座,进一步佐证林氏家居在天猫渠道的用户经营能力。
流量成本持续上升,但是凭借在天猫多年的大量投入与深度耕耘,以及对流量的精准捕捉,林氏家居能够带来更低的获客成本和更快的转化速率,形成强大的品牌势能,又能赋能线下持续转化。
随着新一轮的会员经济争夺战到来,总是“快人一步”的林氏家居再次把握时机,率先向新流量发起新一轮的冲刺,从打造爆款到拉新会员,再把流量变成“留量”,塑造出品牌与消费者双向认同,助力产品销量与会员粘性的双重爆发。
拉新之后的会员粘性,则归功于林氏家居的整合能力,保证持续输出高质价比的产品,通过优化成本结构的优势惠及会员用户。截止2023年7月,林氏家居上新2000+个家居产品,天猫住宅家具品类行业交易TOP50中林氏家居占20个以上,其中“怎么坐都可椅”“琴键沙发”等多个活动的爆品热销,都说明时尚产品击中目标人群心智。
其次,在致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”的使命下,林氏家居在多次天猫活动中均以原创的时尚内容体验与场景,让家居美学生活与人居空间日常互相融合,传达出 “时尚不仅是一种形式,更是一种生活态度”,从品牌层面完成与会员价值观的精准对话。
当行业整体不再野蛮增长,建立品牌与会员审美共振与观念同频,深入探索时尚表达的多元化可能以提升用户生命周期价值,这可能为家居行业会员经营带来新的方法论,迭代会员关系的再升级。
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