哎~又是KPI无法完成的一年！

——最近有不少买家跟DataEye吐槽。

的确，2022，也许是游戏买入史上最艰难的一年。事实上，似乎每年都是最艰难的一年。没有最难，只有困难。

购买从业人员——无论是艺术、剧本、投手甚至发行负责人——今年KPI无法完成，这是普遍存在的。

你们并不孤单。

一、头秃

(一)今年真的很难买到这个东西:招数太固定，利润直接清零。

1、买入市场“缩圈”，甲方亲自下场卷，乙方干脆“不要钱”。

进入2022年，整个购买市场严寒。在新产品减少、环境恶劣、成本降低的大环境下，整个游戏行业的购买预算有所下降，购买需求有所下降。

虽然头部制造商每月仍有数百万的材料预算，但基本上是走固定合作。内部产出，中小买入企业想要挤进来分一杯羹可谓举步维艰。

这一年，特别是十月，脉脉充满了对买入市场的悲观情绪。

来源：脉脉

出于成本考虑，一些甲方亲自下场，开始抢乙方的饭碗。

一家游戏购买企业的业务表示，从今年7月份开始，可以明显感觉到购买量的需求在下降。9月份开始，一些游戏企业剥离了材料部门，剥离的部门不仅满足了游戏公司内部的材料需求，还需要外包购买量。

尽管买入市场这块“蛋糕”变小了，但是市场竞争越来越激烈。

一些乙方甚至开始免费为甲方提供材料。虽然质量不如收费，但一些低成本材料的投放效果并不差。这也让一些“小气”的中小厂商可能不会再花钱做材料了。

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2、购买成本居高不下，购买企业的盈利空间进一步被压缩。

今年以来，各主流品类的CPA购买量一直保持在较高水平。根据最新数据，单个客户在SLG和仙侠RPG游戏iOS上获得的价格已经超过200元，安卓上获得的成本也在100元左右。

购买成本高也进一步压缩了购买企业的盈利空间。今年买入企业赚钱太难了，今年一些游戏发行公司亏损很大。

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3、材料量大，淘汰快，材料效率低。

就材料生产而言，我们可以看到三组令人心寒的数据：

①今年1-10月，市场上新增广告资料数据(去年投放至今年)约1564.88万组，比去年全年增长17%(1331万组)。

②超过80%的新材料今年投入使用不到5天，超过20天不到3%。

③材料平均使用天数总体上有所下降，平均使用天数从2018年的6.55天下降到3.7天，虽然比2021年略有提高，但仍处于较低水平。

以上三组数据表示，大量购买资料，在营销市场上石沉大海，不但消耗不多，而且加大了游戏厂商的创意投入。

4、购买KPI很难完成，ROI成为最重要的指标。

购买成本高，叠加购买材料的效率降低，这意味着今年市场部和品牌部的学生无法完成KPI，这是正常的，也是正常的！

以前买的同学的KPI一般都是看消费，对应的是新的用户水平，但是在消费的同时要考虑买的客户能不能回到原来的水平，这个任务不容易实现。

最糟糕的情况是，许多市场部门、品牌部门，总是肩负着“既要，又要，又要”的不可能任务。

一家游戏公司发布商务通知DataEye研究所，购买量主要集中在“价格”、“量级”、“保留”、ROI“四个指标在不同的阶段有不同的侧重点。前期主要关注价格和量级，中期主要关注保留，后期关注ROI，但ROI是密切关注的指标。

稍微好一点的情况是，由于市场环境不好，今年越来越多的企业开始关注ROI指标——赚钱才是王道！厂家花真金白银是为了真金白银的回报！

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(二)购买量从业人员:35岁的困境即将来临，年轻人可以在半年的培训中上手，但他们无法沉淀资源，无法积累。

谈完买量行业的最新现状，我们再来谈谈行业从业人员。

当前市场环境下，不少游戏买入从业者萌生退意。

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也有从业者表示，目前发行公司的努力非常激烈。关键是他们拿不到好的产品。如果他们花钱赚不到钱，他们就不能直接坚持下去。目前发行运营商失业的人很多，根本没有工作。

从业者对游戏买量行业的不满和担忧总结如下：

首先，卷钱少。

游戏买入行业，指标高得要命，加班内卷严重，挤压员工是常事。

一家游戏发行公司的买卖部员工在脉里吐槽:他们的公司既要质量又要产量，花时间打磨材料说你产量低，量产迭代说你有水视频，产量要求是其他企业的两倍，极其被榨取。

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从职业晋升的角度来看，发行负责人就是发行负责人。现在头部公司注重盈利，好的创意只会让老板一时觉得不错。但是，如果他们在整体复工期间亏损，他们将被“毕业”。

就薪酬水平而言，买量行业的薪酬天花板并不高，20K月薪基本上是极限，国内有3年经验的购买工资在16-20K左右。

拥有10年工作经验的广州某公司国内资深买家，月薪甚至只有19k。

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另一位有三年半工作经验的国内买家声称月薪16k，但已经触及天花板。工资越大压力越大，年轻人投资的不一定比我们差。

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二是入门门槛低，新人培训半年就可以上手，老人无法沉淀资源。

毫不客气地说，买入门槛低，技术含量低，年轻人经过半年的训练就可以上手，这也使得买入团队特别喜欢招新手。

一个负责艺术发行的设计师在脉搏上吐槽。他的日常工作是改变尺寸图，没有太大的改进。他通常只能通过自己的训练来积累。

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还有人吐槽，发行艺术太没有技术含量，整个素材机器。

对于资源的积累，游戏买入行业基本上无法沉淀太多资源。有10年工作经验的资深投放者表示，他们手头有很多渠道，但实际上只有一些有用的重复。

三是游戏行业过于垂直，使得从业者积累的经验难以转移，将来也难以转行。

游戏行业的一些职位是专门为游戏行业定制的，其他行业几乎没有。这也让一些从业者转行到其他行业，缺乏代表作品。

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二、出路？

内卷会越来越厉害，改行却不知道出路。从理论上讲，购买量的从业者可能有以下四种出路：

出路一：内部转岗，如游戏发行艺术/购买广告设计/游戏购买视频设计可以转化为游戏研发艺术。

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据悉，发行负责人月薪一般在20,000元左右，R&D美术组长月薪3-50,000元，不言而喻，R&D美术的上限更高。

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但是，从购买量到研发的跨度很大，不但需要机会，而且对从业人员的能力也有一定的要求，一般来说比较困难。

目前大多数购买视频侧重于AE二维平面视频，而UE4是未来的大趋势，目前大多数游戏制作都采用UE4技术。

已有不少买家开始自学UE4，计划将来转向美术研发。

而且现在友塔等公司购买的视频已经以UE4为主(内卷太严重了！)

出路二：成为团队多面手，比如除了购买量之外，还可以负责产品的购买量分析。

努力成为一名多面手，不仅可以做交付，还可以做生意。比如可以在业务侧为购买量提供数据分析支持，包括预测LTV增长曲线、终身价值、各渠道回归本周期等。

出路三：转型出海KOL仍然是红利期。

目前国外没有抖音星图等大型咖啡营销工具，导致海外KOL不透明，联系繁琐。大多数大咖啡只能通过电子邮件联系。

购买量的从业者通常手中有很多渠道和大咖资源，可以尝试转型为海外KOL购买量。

出路四：转行到其它行业做买买量。

转行去其他行业做买入，比如电商行业，或者做其他APP的买入，比如社交APP。、小说APP、电子商务APP出海。

就购买量而言，游戏行业的购买量是第一位的，没有人敢说第二位。有资深游戏购买经验的从业者可以转到其他风口行业继续做购买量。

你不是一个人

作为一种完美过度的方式，你不买游戏，总会有人买。

一代购买量的从业者最终会变老，但总有人年轻。副游戏、视频号、游戏、出海，总有新的机会酝酿新一轮的创意。如果你别无选择，只能带着希望继续下去。

在这个资本滚动、永无止境的设备中，你不是一个人——KPI完成不了，你也不是一个人，创意难产，ROI悲惨，消费惨淡，你也不是一个人！

如果你还在这个行业里寻找、探索，DataEye愿意和你一起去。