一、品牌总体概况

昆仑润滑是中国石油旗下唯一的润滑油品牌，集生产、研发、销售和服务于一体，为风电、核电、航母、高铁、特高压等国之重器及国计民生，提供全行业、全领域润滑服务解决方案。

作为国资委“双百行动”改革示范企业、中国石油首批形象名片，昆仑润滑多项技术填补了国内市场空白，荣获三项国家级奖项，特高压变压器油世界首创，市场占有率第一。拥有国家工信部唯一授予的“工业产品质量控制和技术评价”润滑剂实验室，旗下研发院是行业唯一的企业博士后工作站，代表了中国润滑行业自主研发的最高水平，是当之无愧的润滑领域“国家队”。昆仑润滑产品成为北京2022年冬奥会官方润滑油、2024年奥运会中国体育代表团官方润滑油、历届国庆阅兵指定用油。

图1 昆仑润滑：科技铸魂，建设世界一流品牌

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

润滑油是高精尖设备正常运行的必须品，是工业的血液，但其产品性能又很难让用户感受的到。二十世纪九十年代，国内市场向世界开放，润滑油行业首当其冲。国际石油巨头美孚、壳牌、BP等凭借其超强的技术优势、先进的营销理念和鲜明的品牌形象，与车企建立技术联盟，在高端润滑油市场占据了主导地位，塑造了领先的品牌形象。

经过深度分析，“依靠科技创新，打造优质品牌”，成为中国石油适应市场竞争的必然选择。2000年，中国石油整合旗下飞天、七星、大庆等十几个品牌，以科技自立自强、产品追求卓越为目标，推出“昆仑”品牌。先后荣获“中国驰名商标”“CCTV我最喜爱的中国品牌”“全国最受消费者喜爱的润滑油品牌”“国家免检产品”等多个荣誉称号。

（二）品牌创建实践经验

经过20多年发展，昆仑润滑已经成为行业领军品牌，产品获多个国际制造商的技术认证和准入，成为多家汽车及设备OEM生产厂商的合作伙伴；和潍柴集团合作，应用自主技术编制的D-1产品标准，产品开始推向市场；自主研发产品得到全球标准组织和欧美行业协会认可，树立了以科研实力引领品牌建设的企业形象。取得一定成绩的同时，昆仑润滑也存在着优质产品和服务与社会认知有差距、企业硬实力和知名度不匹配、品牌核心价值传递不到位等诸多问题。

1.顶层引领，系统谋划品牌发展

站在新起点，昆仑润滑明确了“1346”中心任务，即锚定一个目标、坚持三大定位、推进四大举措、实施六项行动，为奋力打造有担当、有温度、有形象的世界一流润滑材料公司作出新贡献。明确了一站式润滑解决方案提供商的市场定位，确立了“为中国制造、高端装备、关键核心技术提供润滑服务”的使命和“提升客户体验，为客户创造价值，守护青山绿水”的品牌价值观。编制《昆仑润滑品牌战略规划报告》《中国石油润滑油公司十四五品牌建设专项规划》《中国石油润滑油公司新时代品牌引领行动实施方案》，明确品牌发展规划、传播策略，统一宣传步调，系统推进国际化品牌建设。

2.科技为核，激活品牌源动力

伴随着国家工业的发展，昆仑润滑以“润物无声”的方式守护着“中国制造”走向“中国创造”，展现出润滑“国家队”的责任担当，用硬实力为品牌发声。

树立“高铁第一油”，占领品牌制高点。昆仑润滑高铁齿轮箱油是“复兴号”动车组和长编组“复兴号”动车组配套齿轮箱用油，也是第一个具有完全自主知识产权、达到世界先进水平的中国标准动车组“复兴号”配套齿轮油产品。明确优势后，通过策划技术发布会、冠名高铁品牌专列等活动，树立了“昆仑润滑油为高铁第一油”的品牌形象，形成品牌区隔，塑造差异化品牌优势。挖掘特高压变压器油潜力，塑造品牌优势。昆仑润滑特高压变压器油全面服务于世界仅有的 38条商用特高压输电工程，具有不可替代的技术优势。通过组织中国石油开放日，展示环烷基油产业链和产品技术优势，通过媒体形成立体化报道，让特高压变压器油成为昆仑润滑品牌的特色价值载体之一。迎难而上，推出润滑油行业“中国芯片”。添加剂是润滑材料的核心，昆仑润滑是国内唯一持续实现单剂自主化的企业，打造的自主润滑“芯片”，打破了国外四大添加剂垄断局面，形成五大添加剂公司的格局，树立了自主创新的品牌形象。

图2 高铁第一油

3.创新推广，传播掷地有声

通过“央媒+自媒”“线上+线下”“行业+社会”等渠道积极宣传，昆仑润滑品牌深入人心。

打造新媒体传播矩阵。构建“两微一抖一号”新媒体矩阵，全平台粉丝量超130万。策划《昆仑·润滑中国》《油博士课堂》等专题，以图文、视频等形式打造有重点、有层次的传播节奏，传递价值观。昆仑润滑融媒体指数在国资委央企二级账号新媒体指数榜中排名前十，居石油石化企业首位；连续5年保持中国石油集团新媒体矩阵影响力排名第一。讲好昆仑润滑品牌故事。组织权威媒体团深度采访央企楷模伏喜胜，塑造了生动的“一辈子就干一件事”的科研领头人形象；成立李琪工作室，通过案例推广，打造了中国石油特色劳模形象；推广高端产品案例，传递为中国制造、高端装备、关键核心技术提供润滑服务的理念。事件营销和体育营销结合。借势国家级、世界级事件，打响知名度，加深品牌印象。如2024年中国品牌日期间，通过高铁互动、企业IP“润润”发布及新品发布会等系列活动，加深品牌认知。围绕奥运热点，策划组织“昆仑润滑油—北京2022年冬奥会官方润滑油”冬奥会权益发布会，策划冬奥专列，发布冬奥包装产品；2024年，签约羽毛球双打世界第一“凡晨组合”，开始奥运营销新旅程。

图3 签约羽毛球双打世界第一“凡晨组合”

4.苦练内功，创新“四全”管理

将品牌建设与企业发展紧密结合，创新“四全”管理理念，加强内部沟通交流。全员参与：强化全员品牌意识，打造新时代“磨无惧 润无声”廉洁文化，倡导人人都是品牌代言人。全方位覆盖：进行全方位品牌重塑，加强品牌视觉识别系统的规范和监督，确保符合规范要求。全过程管理：从产研销用全产业链严格管理，将品牌管理融入到日常生产经营活动。全天候管理：建立7*24小时舆情预警机制，并通过956100为公众提供7*24小时的客户服务支持，全天候、不间断的进行品牌管理和维护。

5.责任担当，擦亮品牌底色

昆仑润滑始终以高度的社会责任感，增强品牌美誉度。坚持绿色发展，守护绿水青山，积极响应国家“双碳”战略，研发推广绿色低碳产品，减少产品生命周期中的碳排放，降耗环保。科技创新，助力产业升级，连续十年冠名“中国心十佳发动机评选”，连续八年冠名中国大学生方程式汽车大赛，全力支持中国汽车产业人才培养和自主创新研发工作。助力公益，支持乡村振兴，近四年累计购买扶贫产品520余万元，助农增收。

（三）品牌创建成效

通过系列举措，昆仑润滑品牌建设取得了多项成果：

1.做优特色产品，市场效益逐年增长

发挥中国石油基础油资源优势，推进炼油特色产品集约化、专业化、品牌化、高端化发展。

2.品牌价值增长，品牌形象稳步提升

品牌营销斩获中国年度影响力品牌、IAI国际广告奖等行业奖项，作为石油石化领域代表唯一获得“新中国成立70周年70品牌”，荣获中央企业品牌引领行动首批优秀成果产品品牌奖。2024年，品牌价值达302.36亿元，20年增长了280余亿元。

3.创新成果涌现，品牌实力日益雄厚

牵头制定的首个ASTM 国际标准正式发布，倡导并参与的自主开发的D1自主柴油机油规格通过标准审查。数据中心低能耗长效冷却液获得华为技术准入商务准入，合成冷冻机油获得美国特灵全球技术准入，获得全球采购供应资质。顶驱专用齿轮油、KLHD高性能润滑脂、大型压裂车齿轮油等产品在中国石油集团公司重大装备上实现进口替代。2023年，实现在工业领域进口替代42个品种，车用行业实现进口替代4个品种，解决卡脖子问题25项，申请专利95件，授权发明专利20件。

三、下一步考虑

昆仑润滑将持续推动品牌向世界一流持续发展。

（一）持续提升自主研发能力

继续加大技术研发投入力度，推动技术创新和产业升级。自主研发和引进吸收相结合，加快构建全球化供应链体系，深化产学研合作，与国内外顶尖科研机构共同研发新型润滑油解决方案，满足市场多元化需求。

（二）加大品牌传播力度

优化品牌营销策略，整合线上线下一体化营销，用数字化手段精准触达消费者；创新传播内容和传播方式，开展奥运营销活动，提升品牌曝光度和影响力；讲好品牌故事，做好口碑营销，增强品牌影响力的同时增强品牌忠诚度。

（三）打造世界一流品牌

坚持产品执行国际领先标准，构建全球化供应链体系，制定细分营销策略，利用国际平台，扩展海外市场，提升品牌的国际影响力，向着建设世界一流润滑油品牌的目标稳步迈进。