凤凰网深圳携手紫鸟浏览器重磅打造的跨境电商行业纪录片《了不起的行业》，致力于深度呈现这个时代最具活力的商业图景。

本期节目，我们走进雨果跨境，对话创始人翁耀雄先生。这位从外贸财经记者转型的创业者，以"跨境电商布道者"的视角，为我们解码行业从信息差时代到品牌出海时代的跃迁之路，揭示在逆全球化背景下，中国制造如何通过"跨境电商+产业带"的新模式突围，以及AI技术革命为行业带来的全新想象空间。

《了不起的行业》 第七期

主持人：栏目主理人 贝卡

嘉宾：雨果跨境创始人 翁耀雄

贝卡：您之前也是在做卖家财经记者？

翁耀雄：大学是读外贸专业，但是又很喜欢新闻，所以就把这两者结合了。毕业之后就去广州，因为当时广州是一个报业非常发达的地方，开始做跟外贸相关的财经新闻，然后对这个行业在宏观层面上的了解会比较多。

贝卡：那您是从外贸财经记者做起，然后开始接触到这个行业。

翁耀雄：其实我在做记者的第二年就一边上班一边创业了，开始做自己的外贸公司。从那个时候开始接触到了非常多国外做零售的这些品牌，然后知道他们的一些运作方式。

贝卡：那您做卖家是做了多久？

翁耀雄：我是2012年开始开了速卖通的店铺，到2012年底亚马逊的全球开店进入到中国之后我们就都开了亚马逊店铺。所以整个2013年到2014年初，我主要的精力还是在做卖家。

贝卡：那其实听起来做卖家也没有非常久然后就创立了雨果。

翁耀雄：对，就是为什么创办雨果。其实做外贸的经历、做记者的经历以及做卖家的经历让我有了一个想法：我希望我做一个赋能的平台。因为当时我已经下场去做了，我希望能够帮助更多人进入到这个行业，所以我就起名叫雨果。我希望这个平台像一场春雨一样不断浇灌我们出海的这些企业，然后在海外形成一个个果实，这果实就是一个个品牌，所以才叫雨果。

贝卡：雨果创立至今见证了跨境电商发展的十年，那这十年里雨果有哪些发生了改变，哪些是没有改变的？

翁耀雄：最早这个行业是存在信息差的。因为你的市场在国外，平台也是在国外。原来很多中国的企业都是做ToB的，其实离市场是很远的。

第一阶段：解决信息差的问题

我想的就是我要先解决信息差的问题，所以我们大量提供资讯。这个跟我的能力、跟我的经验也非常相关。因为以前做记者，所以怎么做内容是我们非常清楚的。

第二阶段：帮助客户获客及招商

我们就是各种服务生态涌进来。因为他们也要获客，包括电商平台，我们帮他招商，然后我们变成了一个服务平台。

第三阶段：助力品牌本地化布局

2018年以后我们就开始第一个动作，在欧洲并购了一家做数字营销的平台。虽然当时这个团队后面因为疫情做没了，但是那个是我全球化的第一步，然后也让我沉淀了非常多的经验。那个团队基本上都是老外，所以我们是当时是希望通过独立站的方式帮助中国企业去做品牌官网，就是DTC。其实DTC真正火的概念是在2020年以后，但我2018年就开始布局了，就是用本土化的团队。第一个尝试的案例就是新时颖。

贝卡：您2024 CCEE上喊口号：选爆品、做大卖。那雨果在这里面扮演了什么样的角色？

翁耀雄：因为现在跨境电商+产业带是非常重要的一种外贸新的增长方式，核心点就是现在的整个国际形势非常复杂。从美国的逆全球化提高关税的门槛，其实我们的传统贸易接下来会比较痛苦，用你的关税加上去的。那目前我们也看到很多的老外他会把这个关税直接转嫁给中国的工厂，如果在这样的一个情况下中国制造生产出来好的商品要再出去，通过传统外贸会非常痛苦。所以国家提出了跨境电商+产业带。为什么叫选爆品？这就是跨境电商跟传统贸易很不一样的点。传统贸易它背后比较多的是线下零售商，它是通过海外买手凭经验采购。那么跨境电商是什么？它的核心逻辑是叫做测款、打爆款、打超级爆款。所以它一切都是数据说了算。跨境电商的卖家以产业带的工厂去进行融合，然后共同去打爆款。这个就是我们口号背后的逻辑。爆品是产业带，大卖是跨境电商，叫跨境电商产业带。

贝卡：您刚才还提到了这个政策，现在就国际形势和政策来说，对跨境卖家会有什么影响呢？

翁耀雄：我觉得现在是这样的，就是我们要分美国跟美国以外来看。首先从大的宏观上，我自己的判断，美国是在做逆全球化的事情。因为它要提高关税，让制造业回流，本质上就是全球一体化非常背道而驰的动作。但是哪里有压迫哪里就有反抗，美国以外一定会加速全球化。因为我本来有很多商品要出到美国的，现在美国这个关税都提高了，它不只是针对中国，它针对很多国家，都开始在用这个关税的大棒来打压。那么其他市场、其他国家它必须要加强多边的贸易，所以我觉得有利有弊。这对美国肯定是不利的，这是在宏观的一个面上。那对跨境电商来说，我觉得最直接的一个点就是它的关税是提高的。它可以加价，但加价是需要个过程，所以现阶段2025年是一个非常痛苦的一个阵痛期，这是第一部分。

第二部分就是针对T86的政策，T86就是小包的。这个政策会让很多的卖家，包括平台方、包括做全托管的平台，他现在在战略选择上他就不太敢。我在小包身上发力，我是要收缩小包，对小包的话就会有比较大的影响，所以以前做铺货的卖家，包括像独立站站群的一些卖家还有亚马逊的发FBM的卖家。T86最大的影响是测款，就是原来我的测款逻辑是通过大量上SKU，我卖了之后中国发货，那我其实不需要备一堆货到美国，因为备过去之后卖不掉是很麻烦的。这是原来测款的一个逻辑，所以我们会看到今年其实很多的卖家，我也跟很多老板在交流，他们其实也在寻找一些转型的路，比如测款，用什么方式测款。当然这个现在也有提出用TikTok测款、亚马逊交易的这种方式。它有不同的方式，但至少我在看到2025年会是转型的一个阵痛期，未来是一定要加大海外本土化的能力。

贝卡：是有好处的吗？

翁耀雄：海外市场不会仅依托美国，我可能是全球遍地开花的格局。我们可能在三五年后会看得到一个更大的市场。中国的跨境电商卖家、中国的企业是目前世界上唯一能在中国卖全球的。其他的电商卖家都是比如美国卖美国，比较少，只有那些大的跨国公司的品牌才有机会。那么在这样的一个形势下会加速中国企业全球化的布局，真正做到当地的品牌当地的团队去做。就像雨果，今年我们其实在加速在海外的各个国家的布局。

这部分是雨果的整个战略的定位，就是我们把这个行业分为上下半场。那个时候其实亚马逊是整个行业的权力中心，但到了下半场以后，亚马逊封后潮那一波开始，其实就有很多渠道的多样化。它需要有更多的流量平台，所以流量也变得非常分散。然后这块是雨果的内容产品，我们的内容其实大部分还是UGC的，不是自己写的。我们有几千个观察员每天在雨果大量生产内容，然后我们有250万会员，其中我们非常核心的就是雨果老板会员，就是从这个用户价值来说是非常高，所以我们老板会超过10万。

贝卡：雨果做到今天这样的成绩是当时的目标驱动的还是水到渠成？

翁耀雄：应该都有吧。首先是目标驱动，就是什么方向大致正确。战略是打出来的，因为我们掌握了大量用户。我们结合用户的需求，然后提供我的什么商业化的产品或者我的什么服务给到他，所以他其实也是水到渠成的。但大的方向就是帮助中国的企业去出海，不是这个方向的我都不做，这个是我们非常明确的。比如说早年进口电商好做的时候，有人叫我做进口，我不会做，就是大战略不变，每一个阶段的战略都做调整。

贝卡：如果给正准备出海的卖家来说,有哪些值得思考的思路可以给到建议吗？

翁耀雄：首先要想的是你有什么好的产品能出海，所以一定要从产品先出发。那么第二个要思考的问题，如果是企业比较有实力的，老板要想这个是不是自己能够ALL IN进来或者说自己至少花很多精力进来。不要说我想请一个人，我这个职业经理人我就能够把这个事情做好。因为它是一个创业，而且是有比较高门槛的，有一定难度的创业，所以我觉得老板要自己亲自下场。那如果是针对那种我不是做工厂，我原来上班，我现在想进来做的。那这个时候你得评估一下你到底有多少钱来做这个事情，因为风险还是挺高的。比如说针对国内的电商的这个卖家，国内的一些品牌，可能他产品已经比较成型了。有一点非常重要，你的产品是不是试销的。你可能在国内卖是针对中国人的，每个市场其实它的产品要求是不一样的。我举个例子，比如韩国的产品，你可能是不太适合去卖到欧美去的，因为韩国人喜欢的颜色是白的这种。但美国就不一定适合。从产品、从老板，包括资金然后包括你的团队我觉得都要去做挺多的思考的。而且老板一定要有创业的精神去做这个事情。

贝卡：所以前期的思考和定位还是挺重要的，出海品牌的成功率有多高啊？

翁耀雄：其实成功率不算太高，就是我们在整个群体里面，无论是从卖家群体里面还是从出海的这个群体里面，我们看到其实是两拨人。一拨是做卖货的，这个群体占了比较大部分。那么能够形成品牌的我认为比例可能没有超过10%，因为做品牌确实比较难。从我们跨境电商路径来说，它不是说我想做品牌就能做出品牌的。首先产品要验证市场消费者是喜欢它的。比如说像安克，它首先做到了亚马逊品类的第一名，然后它已经验证它的产品消费者是非常喜欢的。同时在这个基础上我再加强品牌的营销，我从内容的营销、从品牌定位等等，包括市场多渠道布局，那些都是品牌，我觉得是第二步。所以真正能做到品牌的都是那种某个品类上比较拔尖的、这些头部的、金字塔顶部的这帮人他是比较有机会的。所以说对很多企业来说，你如果要做品牌，你先把货卖好，这是我们的建议。

贝卡：从雨果出去的客户有多少呢？

翁耀雄：前几年我们又定了一个目标，就是说我至少要帮助1000个品牌，这个品牌不是卖货那一方，然后每年能够实现20亿的销售额，背后可能大概2万亿的销售额。目前来看，我觉得不敢说这些品牌都是因为雨果的帮助，但是我们赋能的确实非常多。

贝卡：您可以分享一下跟雨果合作的这些品牌有哪些您记忆深刻的案例可以给到大家吗？

翁耀雄：其实我可以讲两个案例吧。第一个就是原来国内很知名的一个品牌，他原来也在出海，他是通过非常传统的这个渠道在出海。刚开始我帮他调研，比如说这种产品在哪一些市场是比较OK的，甚至这个市场里面的哪一些人群是比较适合你的，我们会给他一个调研的报告供他做决策，然后再开始开店。你要开亚马逊还是做独立站，其实他是亚马逊加独立站同时在做。特别是亚马逊，你是做VC还是做第三方卖家我们都给他做建议。同时我们派了一个教练团队连续3年进入到他的企业，主要是在亚马逊运营这个板块给他培育起来，然后在后期他独立站的运营里面我们其实也给了他非常多的建议，甚至影响到他线下渠道的布局，促进了他线下代理商销量的提升。

第二个案例也是做充电宝的一个工厂。他原来是给大卖供货的，后面他找了我们。他知道这个产品什么好卖，但他很想自己做卖家、做自己的品牌，然后去做亚马逊。当时他说他也尝试，然后连招人都很难。因为充电宝有这个安克霸榜，你运营人员过来这个怎么做。所以我们当时也给他建议，就是你的产品要做差异化。他们这产品研发是很强的，所以他们做出了很有差异化的一款产品出来，就两年时间应该做到了十几个亿。

贝卡：这个提升速度好快。

翁耀雄：对，而且我们也在这个过程当中从孵化他的团队然后告诉他怎么做，再给他更多的服务商的一些资源等等这些东西都在赋能他。

贝卡：您觉得品牌出海成功的关键因素是哪些？

翁耀雄：我觉得应该有几个核心板块。产品是最关键的，品牌的背后就是产品，大家会认识你是因为我用了你的产品，觉得你的产品不错，形成口碑，同时你再加强品牌的印象，我觉得最核心的还是产品。第二点就是你的整个品牌营销也非常重要。好的一个做法是做内容以及进入到线下渠道。

贝卡：产品营销还有呢？

翁耀雄：对，线下的多渠道。

贝卡：最近特别火的AI像春晚的机器人转手绢儿、DeepSeek的爆火、包括TikTok美国封禁，大部分的网民开始涌入小红书。这个事件在AI技术飞速增长的这样一个情况下，对咱们跨境行业带来了什么新的机遇呢？

翁耀雄：首先我观察到的AI是什么，就是2025年、2026年它是一个AI应用会爆发的关键的两年。其实在过去的短短两三个月，我们看到它应用的速度、扩散的速度是非常强的。今天的很多公司如果没有用到一定AI的东西，任何一家公司不是我们行业内的，我觉得它都是危险的。而且这老板都有这个焦虑，所以会加快AI应用的发展。那么从我们的行业来看，其实我上两周我去拜访了杭州六小龙群核的老板，像群核它是聚焦在大件的家具，这些家居类的各种场景化。其实现在已经有不少的大卖在使用AI的一些应用，以前可能有一些大卖他可能会在南亚的一些国家组建一些客服的团队，但可能这些未来都不太需要。

贝卡：未来雨果的发展会是一个什么样的新的路径，有什么是值得大家期待的吗？

翁耀雄：其实2024年我们刚好第十年。那2025年是我下一个十年的开始，所以在这个过去的第一季度我们其实做了挺多战略上的一些布局和调整。我们其实很核心一点就是两个方向，一个就是全球化，我希望能够把在中国沉淀的能力复制到海外去，帮助当地的企业也做跨境电商，这是一方面。第二个的话，帮助中国的企业，还是回归到我们的使命愿景，让世界出现更多中国品牌，帮助中国的品牌企业也好、卖家也好能够在各个国家的本地化落地，我们能够赋能他们，那么第二个就是AI相关的。我希望我们能够成为一家完全AI驱动的公司，所以也在做一些相关的布局。

贝卡：您觉得跨境电商是个了不起的行业吗？

翁耀雄：跨境电商是一个非常了不起的行业，我觉得应该点个赞。为什么说是非常了不起的行业呢？就是它真的改变了我们的跨境贸易、我们贸易的方式，甚至会改变中国在这个全球的地位。因为你做品牌出海其实背后就是中国文化的出海，

包括像哪吒、像黑神话等等的这些出海，有点百花齐放的这种感觉。

贝卡：在未来的5-10年您觉得还是一个进入跨境电商这个行业的好时机吗？

翁耀雄：我觉得不管什么时候，你看像传统贸易我们做了几十年对吧，其实跨境电商就是传统贸易的一种迭代方式，刚才讲到的，我觉得不只是10年，可能会发生一些变化，本质上是中国的企业通过跨境电商这种方式去获得海外的消费者做自己的品牌。